Os números não mentem. As mágicas dos números e Os números das mágicas

Realmente os números em si não mentem. Mas são muito manipulados para apresentar resultados aparentemente reais. Isso acontece em pesquisas, resultados de mensuração e análises, previsões de mercado, de economia e de inflação.


OS NÚMEROS NÃO MENTEM. 
AS MÁGICAS DOS NÚMEROS E OS NÚMEROS DAS MÁGICAS


“O maior inimigo da criatividade é o bom senso...”

Pablo Picasso

Realmente os números em si não mentem. Mas são muito manipulados para apresentar resultados aparentemente reais. Isso acontece em pesquisas, resultados de mensuração e análises, previsões de mercado, de economia e de inflação.

Até na precificação de preços de produtos e serviços. Por exemplo, uma etiqueta de preço afixada num determinado produto: R$ 9,99. Para efeitos matemáticos é R$ 10,00, ok? Mas a nossa mente, analítica, automaticamente interpreta como R$9,00. Se o preço é R$9 ou R$9,99 é interpretado como R$9.

Há estudos que comprovam o impacto do número 9 nas decisões de compra. Em uma pesquisa publicada em 2003, no jornal de Marketing Quantitativo e Economia, foram avaliadas duas ofertas do mesmo produto. Uma oferta anunciava uma promoção de US$ 60 por US$ 45 e outra com a oferta de US$ 60 por US$ 49. A segunda oferta, apesar de ser mais cara, vendeu 20% mais.

As manipulações dos resultados de pesquisas, mesmo aquelas realizadas sob todos os rigores científicos e de estatística, encontram recortes que permitem manipular os resultados.

Manchete: Fulano de Tal, tem a preferência de até 79% dos eleitores, diz a pesquisa realizada e publicada na última semana.

Texto da mesma matéria: “A pesquisa...revela que Fulano de Tal, lidera a corrida eleitoral no segmento “aposentados/acima de 70 anos/moradores da periferia... Esse segmento representa 5% dos eleitores aptos a votar...”

Note que no texto não foram omitidas informações. Mas, o recall da notícia é a manchete que provoca e que fica retido na mente das pessoas.

No marketing esportivo, há décadas alguém citou que para cada dólar investido em esporte, economizava três e meio dólares em saúde. Citava como fonte OMS e Unesco. Nunca consegui confirmar essas fontes, mas como me parecia lógica a informação, já que o esporte gera uma sociedade saudável, alegre e feliz, utilizei essa informação durante muito tempo.

E assim vemos diuturnamente na mídia, nas palestras, nas prestações de contas, nas previsões públicas e privadas o uso de números e percentuais acontecidos no passado como bases de raciocínios e previsões.

A maioria de planejamentos, análises, relatórios, TCCs, teses e dissertações são baseados apenas em números e percentuais.

Para suprir a falta de criatividade, as pessoas, principalmente os burocratas, se aferram aos números e estatísticas. Nem sempre verdadeiros ou críveis.

A razão disso, é que é muito mais fácil partir de fatos já realizados, tecer loas, teorizar em cima deles, produzindo documentos que não acrescentam nada de novo. Apenas corroboram o que já aconteceu. O que já é passado. Tem valor? Tem. Mas não acrescenta nada ao mercado senão informação passada.

Uma constatação do passado não pode basear uma visão do futuro.

Parodiando um dito político, o mercado é como uma nuvem no céu, altera-se rápida e constantemente. Como já ouvimos incontáveis vezes, não se deve prever ou planejar o futuro olhando pelo retrovisor.

Normalmente as pessoas não criam. Apenas copiam. Imitam. Acompanham. Seguem. A obrigatoriedade de citação da fonte nos artigos catedráticos é uma confirmação disso.

“Como disse fulano...”, “Como publicou sicrano...”, “De acordo com beltrano...” é o que mais se vê em artigos que apenas concluem o que já estava concluído e por diversas vezes.

Não criam nada novo. Apenas evoluem imperceptivelmente.

Ser criativo é ser inventivo. Ter a capacidade de criar algo novo observando as necessidades das pessoas ou, simplesmente, por realização pessoal.

Estamos na era da inovação que é a criação efetivada, a que chega ao mercado.

Nesta era e nestes momentos onde a tecnologia tornou todos os produtos e serviços praticamente iguais, o que destaca um produto, serviço mercado ou destino é a sua imagem na mente do consumidor e a sua facilidade de compra e consumo.

Como sabemos, o consumidor não compra produtos e sim a experiência que a marca oferece. A maioria das vezes essa experiência é de status.

Então, não se deve perguntar porque o crescimento de uma marca, mercado, serviço, produto ou destino foi de 2, 4, ou 50%.

A pergunta correta é: - por qual razão houve esse crescimento?.

Podemos responder, com enorme chance de acerto, que, quase sempre, houve uma razão emocional. O share of heart.

Nestes tempos de Redes Sociais, pululam os tais de “influencers” com seus bilhões de seguidores. Qual a razão do sucesso deles? Empatia acima de tudo.

Número não tem empatia. Não é emocional (a não ser em raríssimos casos, como sinônimo de grandeza significando o valor de um prêmio de loteria ou de remuneração).

A maior serventia da utilização de números é na quantificação de mercados e consumidores, na contabilidade, e nas atividades técnicas de controle entre outras. Nunca como argumento de comunicação ao consumidor.

Na propaganda, existem milhares de cases em que as características dos produtos ou serviços altamente técnicos foram transformados em mensagens criativas emocionais de amplo sucesso.

A Nike, como exemplo, nunca fez propaganda de seus produtos vendendo o racional da qualidade da matéria prima ou a técnica com que são feitos. Sempre mostrou os maiores atletas e personalidades mundiais (influencers até antes das redes sociais) usando seus produtos. A marca Nike é considerada de superior qualidade, sem nunca ter afirmado isso racionalmente. Embora o consumidor raramente busca qualidade, busca status.

A Disney e seus parques (destino!), utiliza um apelo totalmente emocional: “Onde os sonhos se tornam realidade”.

MasterCard não vende a segurança e comodidade de seus cartões, apenas: “Não há dinheiro que pague”.

Um fermento de bolo não vende a pureza e eficiência do pó. Vende um bolo apetitoso.

Mcdonalds não vende a qualidade dos componentes de seus produtos, vende apetitosas fotos deles: “Amo muito tudo isso”.

Todo esse blá,blá blá, para chamar a atenção de quem acredita piamente em estatísticas, confiáveis ou não, que demonstram resultados numéricos do passado, a refletir sempre sobre o porquê desses resultados. Se forem fracassos, quais as razões desse fracasso. Se foram sucesso, quais as razões desse sucesso. Os percentuais em si não querem dizer nada. As instituições precisam informar muito mais do que os simples números. Precisam informar seus seguidores e liderados como chegar ao crescimento e fugir das crises.

*José Estevão Cocco - Um dos pioneiros do Marketing Esportivo no Brasil, é idealizador e presidente do Projeto Pro2014. É presidente da J.Cocco Sport Marketing e da J.Cocco Comunicação e Marketing. É presidente da AbraEsporte – Academia Brasileira de Marketing Esportivo, e titular da Cadeira 08 da Academia Brasileira de Marketing e ainda é titular da cadeira 29 da Academia Brasieira de Eventos e Turismo.