1. As estratégias que os destinos têm adotado nos últimos 20 anos para atrair reuniões ainda estão válidas? Não, o modelo não funciona e a abordagem é insustentável.
2. Porque necessitam os destinos de uma estratégia simples, forte e focada? O marketing dos destinos é uma questão de desenvolvimento econômico e não de turismo. As reuniões, hoje, são um canal-chave e eficaz de retorno financeiro.
3. O que tem acontecido? Tendo em conta as estatísticas conhecidas, temos assistido ao aparecimento de DMO (Destination Marketing Organizations) e CVB (Convention Bureaux) com estratégias de marketing com um objetivo claro: atrair o maior número possível de eventos e de delegados. Daí derivou uma explosão no investimento nas infraestruturas (aeroportos, estradas, centros de congressos), e no crescimento de feiras (IMEX, EIBTM etc.) e associações setoriais (ICCA, MPI, SITE etc.).
4. Qual é, então, o problema? O modelo de marketing para as reuniões está esgotado. A abordagem tradicional pode ser eficaz por agora, mas há necessidade de reinventá-la. Os destinos estão a deparar-se com uma brutal modificação no setor devido à hiper-competição, aos ciclos econômicos, à cultura, à tecnologia e às novas gerações.
II. Porque não funciona o modelo atual? Principais desafios.
- As atuais estratégias não são centradas no cliente. Os organizadores de eventos procuram uma abordagem diferente, mas colidem com destinos demasiado lentos a responder a estas mudanças de comportamento do cliente. Em termos globais, quase 90% dos DMO e CVB não consegue decidir rapidamente, uma vez que pertencem a entidades regionais ou nacionais de turismo e a ministérios.
- Tradicionalmente, os DMO e CVB não têm recursos humanos, técnicos e econômicos suficientes, e quando têm não são suficientemente eficazes ou não são bem distribuídos. A verdade é que estas instituições têm recursos a menos, considerando o esforço e o apoio que dão para trazer as reuniões para um destino.
- As estratégias para captar eventos não foram atualizadas nos últimos 20 anos (feiras, publicidade, representações, agências, bidding etc.). Assistimos ao parco uso das novas tecnologias e a poucas campanhas inteligentes nas redes sociais.
- Normalmente os destinos adotam estratégias e mensagens diferentes consoante se trata de eventos corporativos ou associativos, mas não usam multicanais com mensagens adaptadas quer a setores quer a cada canal.
- É um jogo de endogamia. Na última década, encontramos as mesmas pessoas, presentes nas mesmas associações, com os mesmos discursos e painéis, o que promove o aparecimento de imitadores.
- No processo de atrair uma reunião para um destino, frequentemente a proposta não é bem articulada internacionalmente, porque os papéis da cadeia de valor não estão bem definidos. Uma amálgama de CVB, intermediários (PCO, DMC, RP, marketing), parceiros, fornecedores, câmaras de comércio etc. tornam o processo complexo.
- Os ciclos econômicos afetam os destinos. O ecossistema está sofrendo, por isso os governos exercem uma pressão desesperada por resultados e, com a crise econômica, estas estratégias são extremamente importantes para os obter.
III. Opções táticas
Em termos de planos táticos, as seguintes tendências devem ser tidas em consideração:
- Eventos corporativos: procurement, compliance, fragmentação do evento (explosão do número de eventos, mas de menor tamanho);
- Eventos associativos: modelos de outsourcing de longo prazo (preferencialmente PCO), diminuição nas receitas das associações (taxa de delegados e patrocinadores), distribuição de conteúdos (os conteúdos do congresso como um canal de receita);
- Eventos corporativos e associativos: consolidação do mercado (menos parceiros, mas mais significativos), ascensão do digital (eventos online e híbridos), responsabilidade social corporativa e sustentabilidade, design de reuniões.
IV. Sobre o marketing
Os destinos precisam de uma melhor abordagem de marketing. Quais são os conceitos relevantes quando se trata de preparar um plano melhor face à tendências e desafios atuais?
Branding
Os destinos devem tornar se uma marca. Hoje a maioria ainda faz um ''jogo de custos". O principal desafio é tornarem se um produto diferenciado. O que é necessário? Obviamente, os rankings das tradicionais associações (como a UIA e a ICCA) desempenham um papel relevante. As associações da indústria, os meios de comunicação e as agências têm divulgado relatórios, livros brancos e rankings para ajudar o branding dos destinos (cidades e países).
Os destinos devem trazer o argumento de valor "econômico" para as suas negociações com os clientes e destacar aquilo que uma associação ou uma empresa terá a ganhar (mais delegados, mais patrocinadores, mais segurança econômica?).
Posicionamento
Os destinos devem também definir estratégias, tanto para o posicionamento (criar uma imagem ou identidade na mente do seu mercado alvo) e reposicionamento (mudando a identidade do destino como produto, em relação à identidade das cidades/países concorrentes), sempre com o objetivo de reformulação de opinião e de constante evolução do sector.
Como exemplo de um grande exercício de posicionamento, os membros escandinavos da ICCA embarcaram numa empreitada para posicionar a Escandinávia como a primeira região mundial para reuniões sustentáveis.
Competências-base
Existe a necessidade de uma melhor articulação em torno dos principais ativos dos destinos: 'descoberta', compreensão e promoção das principais competências. Hoje, devido à falta de inovação, o “modus operandi” tem sido a cópia de outros destinos. Lembramos que as competências-base de um destino devem ser fatores específicos, fundamentais para o cumprimento de três critérios essenciais: não ser fácil para a concorrência imitar, poder ser amplamente reutilizado por muitos mercados, e contribuir para o benefício real do consumidor final.
Tomemos Singapura ou São Paulo como exemplo. Enquanto Singapura se promove como um destino seguro e moderno, de língua inglesa, com boa infraestrutura, São Paulo promove o fato de haver uma reunião a cada cinco minutos, a população de 20 milhões como um potencial mercado (delegados), e de se ter tornado a cidade preferida para sedes internacionais na América do Sul.
O novo consumidor
Os consumidores (clientes de associações e empresas) são agora diferentes:
- Antes: menor preço / Agora: valor total
- Antes: procurar mais coisas / Agora: procurar experiências significativas
- Antes: receptor passivo das comunicações da marca / Agora: co-criadores ativos de conteúdos, produtos e experiências.
V. O que os destinos devem considerar durante a execução da sua estratégia de reuniões
- Debata mais sobre branding, menos sobre custos.
"O marketing é a arte de construção da marca. Se não se tem uma marca, então é se uma mercadoria. Nesse caso, o preço é tudo, e o produtor de baixo custo será o único vencedor.” Philip Kotler, Marketing Estratégico para Instituições Educacionais
- Pare de vender os fatos e os números
Normalmente, as cidades referem números (quartos de hotel, centros de convenções, restaurantes e companhias aéreas) que são importantes, mas não tão valiosos quanto costumavam ser. A facilidade de acesso dos clientes à informação torna-a às vezes desnecessária. Em vez disso, torne se um contador de histórias.
- Defina com precisão o papel de cada elemento da cadeia de valor
Para muitos destinos, o papel de DMO/CVB, câmaras de comércio, agências, centros de convenções e outros, não é suficientemente claro, acabando, por vezes, por se sobreporem. O resultado final é que os clientes são contatados a partir de diferentes partes interessadas, às vezes com mensagens diferentes, mas com o mesmo objetivo. É necessária uma proposta comum de valor da marca.
- Número e recursos de DMO/CVB
O paradoxo é que, apesar de existirem inúmeros DMO/CVB, eles não dispõem de recursos (humanos, técnicos, económicos) suficientes. Há uma necessidade urgente de rever o modelo de financiamento de CVB/DMO porque está diretamente ligado ao impacto económico.
- Destino amigo do 3.0
De acordo com o relatório "Power of 10", lançado em 2012 pelo Grupo IMEX, pudemos ler que "daqui a uma década, os papéis mais importantes serão os de designer de eventos, ‘learning architect’ e estratego digital”. Os clientes, os delegados, os membros, os patrocinadores estão pressionando as associações e corporações para desenvolverem outro 'tipo' de reuniões, a que chamamos de eventos 3.0. Estes incluem meeting design: uma maior interação, novos formatos das sessões, criação partilhada, novos layouts, maior envolvimento, conteúdos dirigidos e mais networking.
- Criar o ambiente legal/fiscal adequado
Algumas associações e corporações decidem onde ter a sua sede devido ao contexto legal/fiscal. Alguns eventos seguem a mesma lógica. É por isso que certos destinos estão a criar zonas de HQ (headquarters) de associações (como o Dubai que, com uma recente alteração às leis que regem as empresas estrangeiras que lá operam, facilitou o estabelecimento de associações e uma presença comercial. As novas regras permitem que as associações sejam classificadas como organizações sem fins lucrativos e remover barreiras para operações sem fins lucrativos).
- Captação de delegados
De acordo com o relatório McKinley sobre associações, atrair os delegados suficientes para os congressos é uma das três principais questões que tiram o sono às associações. Os destinos devem fornecer e/ou facilitar este serviço (normalmente subcontratam no), se pretenderem aumentar as hipóteses de atrair um congresso ou organizadores de eventos corporativos B2C.
- Aposte nas redes sociais
Embora hoje em dia as redes sociais sejam uma plataforma obrigatória para os destinos, muitos seguem estratégias básicas a este respeito, pois os indicadores chave de desempenho (interação com a comunidade, escalabilidade e amplificação) não são bem controlados. Os três principais canais para destinos são o Facebook, o Twitter e o YouTube. Esperamos um aumento noutras plataformas, como o Tripadvisor, Google+ e o Instagram. Há destinos a dar um bom exemplo, com destaque nos rankings das redes sociais do European NTO Digital Benchmark, onde figuram, por exemplo, no top 3 do Facebook: Tourism Ireland, Turespaña e Visit Britain.
VI. O futuro: ser mediano não é suficiente. O status quo está out!
Os destinos irão organizar as equipas por setores da indústria e não por regiões ou pela divisão clássica entre associações e eventos corporativos. No entanto, os clientes precisam de mais preparação do lado do destino. Os destinos vão tornar se ou contadores ou criadores de histórias. Os contadores pensam nas histórias como o centro do marketing, no entanto, uma história, pensada separadamente da estratégia do destino, é mais frequentemente expressa através da publicidade. Já os criadores de histórias pensam na sua história como um ativo estratégico e uma vantagem competitiva, avançando a narrativa por meio da ação e não da comunicação (empresas como a Red Bull, Starbucks, American Express e IBM).
De acordo com um estudo recente da co.collective, os criadores de histórias geram um número 20 vezes maior de menções na comunicação social, em comparação com os contadores de histórias tradicionais.
- Os destinos vão comprar eventos
Uma das estratégias fundamentais para manter a concorrência ao longe é tornar-se dono do evento. Alguns destinos estão a seguir duas tácticas: a criação (por exemplo, juntamente com líderes de opinião e/ou agências e/ou espaços para eventos) ou simplesmente a compra de eventos existentes.
- Os destinos vão promover estratégias inovadoras e disruptivas
A concorrência (entre destinos) trará ao mercado inovações com menores margens brutas, mercados alvo menores, produtos mais simples e serviços que podem não parecer tão atraentes quanto as soluções existentes, quando comparados com as métricas de desempenho tradicionais.
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