Ações personalizadas criam conexões emocionais

Painel discutiu o papel das experiências para fortalecer o relacionamento entre marcas e público
Dil, entre Milena e Beatriz

O painel Marcas vivas: Como o branding e a personalização redefinem experiências, realizado no segundo dia do Fórum Eventos 2025, destacou o poder das ativações em promover conexões reais e emocionais, capazes de transformar consumidores em verdadeiros fãs das marcas. O encontro reuniu Beatriz Ruiz, Brand Experience & Sponsorship do Grupo Heineken, e foi conduzida por Dil Mota, VP de Planejamento e Criação da TheThingThinkers, e Milena Sakamoto, CEO e fundadora da Eventesse Live Marketing.

Quando éramos crianças, nossas mães sempre diziam que ‘não éramos todo mundo’. Elas estavam certas. Não queremos ser iguais e, sim, viver experiências singulares e únicas. Às vezes, as diferenças entre produtos são mínimas — o que muda é a experiência”, provocou Mota.

Milena Sakamoto endossou a fala de Beatriz Ruiz, de que todo o contexto ao redor de uma ação impacta diretamente na experiência do consumidor. “Se estamos tomando uma cerveja durante uma viagem de férias ou depois de um dia exaustivo de trabalho, o sabor parece diferente, mesmo sendo o mesmo produto. Isso acontece porque o momento transforma a percepção. Todos os detalhes precisam ser pensados para gerar conexões reais com a marca”, afirmou.

Beatriz Ruiz compartilhou cases de sucesso das marcas Baden Baden e Amstel, do Grupo Heineken, e enfatizou o papel do branding no dia a dia para personalizar as ações. “As marcas precisam entender o território em que atuam e o perfil do público. Esses elementos são essenciais para construir uma estratégia que gere conexão emocional e afetiva.”

Entre as ações apresentadas, ela destacou a Baden Baden Tour, visita guiada à fábrica da cerveja em Campos do Jordão. “É uma experiência totalmente diferente de outras com proposta semelhante. Primeiro, contamos a história da marca e da cerveja. Depois, ao abrir as cortinas, o consumidor é imerso em uma experiência sensorial: toca no lúpulo, vê a unidade em funcionamento, degusta todos os rótulos, aprende sobre análise e harmonização. Na loja, há itens exclusivos, como cachecóis e moletons que não se encontram em nenhum outro lugar”, comentou.

A Baden Baden Tour é praticamente a Disney da cerveja. A conexão emocional criada é tão intensa que já tivemos vários pedidos de casamento durante a visita. Temos uma preocupação enorme com a capacitação do nosso time, por isso todos os nossos funcionários são sommeliers de cerveja”, relatou Beatriz. Ela também comentou que a marca patrocina o programa The Taste, como forma de reforçar a temática da harmonização da cerveja com a gastronomia.

Já a Amstel tem como um de seus pilares a valorização da diversidade e, por isso, é uma das patrocinadoras da Parada do Orgulho de São Paulo, uma das maiores do mundo. A marca também trouxe ao Brasil o King’s Day, tradicional celebração holandesa que homenageia o rei com festas nas ruas e passeios de barco — sempre regados a cerveja.

“Adaptamos essa experiência para São Paulo, com um passeio de barco pelo Rio Pinheiros. Foi uma provocação importante sobre a ocupação dos espaços urbanos e a poluição dos rios da capital. A ambientação do barco remetia à Holanda, mas abraçamos o samba para criar uma conexão genuinamente brasileira com o público. Além disso, patrocinamos rodas de samba e promovemos encontros proprietários que reforçam essa relação afetiva com a marca”, concluiu Beatriz.

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