Branding e gestão de crises
A propagação do novo coronavírus (SARS-CoV-2) produziu impactos globais em todos os setores da vida contemporânea, incluindo viagens e turismo. Por um lado, a pandemia – anunciada pela Organização Mundial da Saúde (OMS) em 11 de março – evoluiu muito rapidamente dada a extraordinária conectividade planetária, principalmente através do tráfego aéreo. Por outro lado, à medida que a crise evoluiu, levou a severas restrições de circulação, interrompeu rotas internacionais e até bloqueou a mobilidade terrestre dentro dos países.
Notavelmente, a indústria do tráfego aéreo foi dramaticamente impactada. Enquanto os países fechavam suas fronteiras para controlar a circulação do vírus, milhares de aeronaves permaneciam em terra em todo o mundo, gerando desacelerações substanciais: as companhias aéreas registraram US$ 84,3 bilhões. em perdas financeiras e queda de 54% na demanda geral até junho de 2020; empregos diretos e indiretos perdidos no setor (diretos e indiretos) podem subir 30 milhões (IATA, 2020; Iacus et al., 2020). As restrições levaram a impactos financeiros significativos na maioria das companhias aéreas; algumas delas já estavam em uma situação financeira crítica antes da pandemia (como a FlyBe). , South African Airways, Avianca Brasil) e entrou em falência. As companhias de viagens aéreas em geral – e as transportadoras de baixo custo (LCC) em particular – são especialmente vulneráveis a tais circunstâncias, uma vez que operam em níveis muito apertados de fluxo de caixa , considerado como um "pré-requisito para a sobrevivência" (Vinod, 2020).
Além de ser o processo de criação, conquista e expansão de mercados, o marketing também é uma forma de se manter no mercado (Kotler & Keller, 2012; Kotler, 2000). Assim, dada a suspensão da maioria de suas atividades após o surto de COVID-19, muitas empresas enfrentaram graves perdas de receita e foram forçadas a definir novas estratégias para permanecer no mercado, tendo suas marcas como principais ativos.
Branding é um conjunto de estratégias que engloba a gestão de marcas. É um composto de comunicação nas áreas do métier de uma empresa, como mídia, imprensa, comunidade e assuntos públicos e governamentais ( Schultz & Barnes, 2001). A gestão da marca interfere diretamente na reputação, que está relacionada às expectativas da sociedade sobre a organização (Forni, 2013) e é decisiva no processo de tomada de decisão de compra. Assim, associações negativas de marca podem impactar os resultados financeiros de uma empresa.
Com a evolução digital, a comunicação tornou-se mais rápida, impactando diretamente a gestão da marca, empoderando os consumidores por meio das redes sociais (Kotler & Keller, 2012). De fato, durante uma crise, a gestão da marca pode ser crucial para a sobrevivência das empresas, superando ameaças a curto e longo prazo. Ocorre basicamente em três domínios: financeiro, reputacional e segurança pública (Coombs, 2007). Assim, a transparência e a capacidade de comunicar informações precisas, confiáveis e consistentes durante uma crise podem gerar percepções positivas, aumentar a reputação de uma empresa e apoiar sua recuperação (Forni, 2013; Grundy & Moxon, 2013).
De acordo com Kotler e Keller (2012), as empresas com foco em faixas de preços mais baixas – como as transportadoras de baixo custo – podem experimentar crescimento financeiro como resultado de uma crise. Partindo do princípio de que a crise pode interferir na política de preços, as LCC podem beneficiar disso se conseguirem manter uma imagem positiva entre os seus públicos-alvo, o que depende, em grande medida, das estratégias de comunicação que adotam durante e após a crise. Embora as estratégias de recuperação de marca para as companhias aéreas não sejam novas, a crise atual não tem precedentes no setor, e nenhum plano de contingência previamente conhecido se aplica (Grundy & Moxon, 2013).
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