SERGIO JUNQUEIRA ARANTES ENTREVISTA SORAYA SANTOS, PALESTRANTE NO FÓRUM EVENTOS 2026
Soraya Santos propõe uma revisão profunda no desenho dos eventos e discute neurociência, memória e engajamento. Nos dias 11 e 12 de maio, no Villa Blue Tree, o Fórum Eventos 2026 colocará no centro do debate um tema que vem ganhando espaço, mas ainda é pouco compreendido em profundidade pelo setor: a aplicação da neurociência no desenho de experiências presenciais.
Entre os nomes confirmados está Soraya Santos, que levará ao palco uma reflexão provocadora: afinal, por que tantos eventos entregam conteúdo, mas falham em gerar transformação?
Em entrevista ao Portal Eventos, Soraya apresenta uma crítica contundente ao modelo tradicional de construção de eventos e propõe uma mudança estrutural: deixar de desenhar encontros como agendas de conteúdo e começar a desenhá-los como jornadas cognitivas e emocionais.
“O maior erro é desenhar um evento a partir de uma agenda, e não buscando qual é a experiência cognitiva que os participantes vão ter neste processo”.
A observação toca numa ferida do setor. Historicamente, eventos corporativos foram organizados sob uma lógica linear: abertura, palestras, painéis, encerramento. Para Soraya, isso já não basta.
Segundo ela, a pergunta central deixou de ser “o que eu quero dizer?” e passou a ser: “o que eu quero provocar? Deveríamos desenhar o evento como uma jornada de transformação”.
O tripé do engajamento: atenção, emoção e memória
Quando se fala em engajamento, boa parte do mercado ainda associa o conceito à atenção momentânea da plateia. Soraya discorda. Para ela, engajamento é um sistema integrado.
“Engajamento não é só atenção, nem é só emoção. É a combinação de três camadas: atenção, emoção e memória”.
Sem atenção, o conteúdo não entra. “Se não houver atenção, nada entra”. Sem emoção, não há marca. “Se não houver emoção, nada marca”. E sem memória, a experiência evapora. “Se não houver memória, nada permanece”.
O ponto central é que um evento só produz valor quando permanece ativo na mente e no comportamento do participante após seu encerramento.
A neurobiologia da aprendizagem aplicada aos eventos
Soraya leva essa reflexão para um território ainda pouco explorado no setor de eventos: a arquitetura neurobiológica da aprendizagem. Ela explica que a formação da memória exige percorrer diferentes sistemas cerebrais.
“Precisa percorrer os três hemisférios cerebrais para que a possamos gerar retenção”. Na prática, ela organiza essa lógica em três etapas: primeiro o cérebro reptiliano, ligado à segurança e sobrevivência; depois o cérebro límbico, ligado às emoções e, finalmente, o neo-córtex, responsável pela racionalização.
O que isso significa para um evento? Que antes de entregar conteúdo, é preciso preparar o ambiente. “Se não houver um ambiente seguro, se não houver um processo emocional, essa informação não vai gerar memória”.
A crítica implícita é forte: muitos eventos começam pelo conteúdo e ignoram as bases biológicas da recepção.
O participante precisa participar
Ao falar sobre retenção, Soraya usa uma analogia simples: aprender uma receita. Ler uma receita é diferente de cozinhar, colocar a mão na massa. O mesmo vale para eventos. “Você tem que ser participante do processo de aprendizagem, e não espectador”.
Esse conceito desmonta parte do modelo tradicional de palco/plateia. Quanto maior a participação, maior a geração de memória.
Vieses cognitivos: confirmação e efeito manada
Outro ponto relevante da entrevista é a abordagem sobre vieses cognitivos. Soraya destaca o viés da confirmação, quando o cérebro tende a aceitar melhor aquilo que reforça crenças pré-existentes.
Também destaca o efeito manada. “O efeito manada tem a ver com a influência que o grupo tem na percepção individual”.
Nos eventos, isso é decisivo. Uma plateia engajada influencia a percepção coletiva. Aplausos, reações, entusiasmo e energia são contagiosos. Mas isso exige leitura de ambiente. “Quem está lá tem que focar menos na sua performance, tem mais que focar na forma que o público está reagindo”.
É um deslocamento importante: menos ego no palco, mais percepção de audiência.
Neurociência não é manipulação
Ao ser questionada sobre limites éticos, Soraya rejeita a ideia de manipulação. “Não é uma questão de manipulação”. Para ela, trata-se de adaptabilidade.
Com um público hiperconectado, informado e crítico, tentar manipular seria improdutivo. A questão central é criar aderência. Criar caminhos para que o público queira caminhar junto.
Zona de conforto ou zona de aprendizagem?
Outro conceito importante da conversa é a crítica ao papel tradicional do palestrante como detentor da verdade. Soraya resgata até a origem etimológica da palavra aluno [alumnus - aquele que é nutrido para crescer] para questionar modelos hierárquicos de transmissão de conhecimento.
Ela propõe uma inversão. “Temos que transformar a zona de conforto numa zona de aprendizagem”. Essa mudança exige humildade intelectual. O facilitador não conduz de cima para baixo. Conduz junto. Essa diferença altera completamente o clima da experiência.
O ambiente físico interfere mais do que o mercado imagina
Música, iluminação, layout, distância física. Nada disso é detalhe. Tudo isso comunica. Tudo isso regula estados emocionais. “Se eu entro e tem uma música extremamente alta ou um ambiente muito escuro, isso já vai causar receio”.
Ela também faz uma crítica clara ao modelo tradicional de auditório. “O auditório tradicional reforça muito mais a passividade”. Por isso, Soraya valoriza formatos circulares, mesas redondas e ambientes que favoreçam contato visual.
Aliás, um ponto que ela reconhece no próprio Fórum Eventos. Ao saber que a plateia estará organizada em mesas redondas, Soraya reconhece: “Já melhora bastante”.
Storytelling: do recurso estético ao mecanismo cognitivo
Soraya reforça que histórias continuam sendo uma das formas mais eficazes de retenção. “O nosso cérebro aprendeu, desde os nossos antepassados, a se conectar com histórias”. Mas alerta para a banalização do termo. “Virou um pouco carne de vaca”.
Por isso, aponta uma evolução: o story doing. Ou seja, quando a narrativa não apenas emociona, mas gera ação. Esse é um ponto sofisticado e muito alinhado com eventos corporativos orientados a comportamento.
Métricas: medir satisfação não basta
Ao entrar no tema mensuração, Soraya aponta um atraso estrutural. “A gente sempre mediu a satisfação”. Mas satisfação é apenas a camada superficial. O desafio agora é medir impacto: mudança de comportamento, mudança de percepção e mudança de decisão.
Esse debate se conecta diretamente com as discussões contemporâneas sobre ROI em eventos.
Autoconhecimento: o ponto de partida
Talvez o trecho mais estratégico da entrevista esteja na relação entre autoconhecimento e design de experiência. “Se não nos conhecermos bem, não conseguiremos construir laços empáticos”.
O organizador que não entende seus próprios filtros, limites e repertório tende a desenhar experiências superficiais. E Soraya sintetiza isso de forma dura: “os eventos são um reflexo de quem cria esse conteúdo”.
A mudança urgente que o mercado precisa fazer
Ao final da entrevista, Soraya Santos, palestrante no Fórum Eventos 2026, dias 11 e 12 de maio, Villa Blue Tree, resume aquilo que considera a transformação mais urgente para o setor: “o mercado tem que parar de desenhar eventos como uma transmissão de conteúdo”.
E adotar um novo paradigma: “desenhá-lo como qual é a experiência que eu quero proporcionar para gerar uma transformação comportamental”.
O recado é objetivo. Quem continuar tratando eventos apenas como canal de conteúdo corre o risco de se tornar irrelevante. Na era da disputa pela atenção, relevância não nasce da informação.
Nasce da experiência. E, segundo Soraya Santos, essa experiência começa no cérebro — muito antes de começar no palco.
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