Na noite da última terça-feira (16), o Grupo Conecta Eventos promoveu uma noite de autógrafos do livro “Eventos que entregam resultados – Estratégias para medir, comunicar e ampliar o ROI das experiências corporativas”, na Drummond Livraria, localizada no Conjunto Nacional, em São Paulo. O lançamento da obra, que apresenta uma abordagem estratégica para o mercado de eventos, reposicionando o gestor de eventos como peça central na geração de valor e nos resultados das experiências corporativas, foi lançada recentemente durante a Experience Expo, realizada pela Ubrafe, também em São Paulo.
O livro surge como resposta a uma inquietação histórica do mercado MICE e de marketing promocional: "Por que uma indústria gigante, geradora de bilhões em negócios, ainda tem dificuldade de provar seu valor de forma estruturada?" Essa é a pergunta que atravessa o prefácio de Roberta Nonis, que lembra que a indústria de eventos evoluiu enormemente desde o Anhembi dos anos 60, passando pela consolidação do MICE, até a chegada das metodologias de Strategic Meeting Management (SMM) e do ROI aplicado à indústria de eventos. A profissional afirma que o ROI trouxe ao Meeting Planner “um olhar estratégico que precisa fazer parte do planejamento desde o briefing”, reposicionando o profissional da operação para a estratégia.
"Apaixonada por eventos como sou e absolutamente convencida do poder estratégico de gerar negócios, demanda e renda que os eventos corporativos possuem, posso afirmar que este livro e o enorme interesse que ele despertou entre os profissionais da área, irão consolidar a mensuração de resultados de eventos como tarefa obrigatória a todos os gestores de eventos que desejam elevar sua relevância dentro das corporações em que atuam", diz Roberta Nonis.
O livro procura unir teoria e prática para mostrar que o ROI não é apenas um número, mas um processo contínuo que envolve objetivos, dados, análise, comunicação e impacto. Sua estrutura, apresentada no documento de organização geral, distribui o conteúdo em sete capítulos articulados, que avançam desde a base conceitual até as tendências tecnológicas que moldam o futuro da mensuração, sendo eles:
PARTE I — Fundamentos e Conceitos Essenciais | Prefácio — Roberta Nonis: O prefácio cumpre o papel fundamental de contextualizar o surgimento do ROI aplicado a eventos e apresenta os “quatro passos” que estruturam toda a obra: 1. Definir o objetivo; 2. Escolher a metodologia de coleta e análise; 3. Aplicar a mensuração e 4. Comunicar o ROI.
Roberta relembra o livro O Valor Estratégico dos Eventos (2008), marco que introduziu fórmulas e métricas intangíveis como ROO, ROE, ROC e ROX, que posteriormente se tornaram pilares no mercado. Ao destacar que eventos corporativos raramente têm como principal objetivo o retorno financeiro direto, ela reafirma que a mensuração intangível é, na maior parte dos casos, o verdadeiro ROI dos eventos corporativos.
Capítulo 1 — Introdução ao ROI em Eventos: O capítulo de Paula Marins funciona como uma aula magistral. A autora narra a origem do conceito de ROI na literatura de negócios (Harvard Business Review, 1920) e a provocação que levou Jack Phillips, em 2008, a adaptá-lo para o mercado de eventos, considerado uma indústria “gastona” que “não sabia provar o seu valor”. Paula reforça a dúvida que assombra gestores: “Como saber que meu investimento não está sendo feito em vão?” A autora organiza o capítulo em cinco blocos: conceito do ROI “raiz”, métricas tangíveis (hard), métricas intangíveis (soft), integração das métricas e stakeholders e suas necessidades.
Ela fala sobre a distinção entre indicadores hard e soft de forma clara e didática: hard: vendas, lucro, conversão, redução de custos e soft: awareness, engajamento, satisfação, aprendizagem, experiência. O capítulo encerra com o modelo de Jack Phillips, que integra cinco níveis: Reação, Aprendizado, Aplicação, Impacto e ROI, articulados às necessidades organizacionais. Paula entrega o melhor capítulo-introdução já escrito no Brasil sobre ROI em eventos segundo a organização da obra. Traz densidade conceitual, metodologia séria e linguagem acessível. É o “alicerce técnico” da obra.
PARTE II — Objetivos, Métricas e Cultura de Mensuração | Capítulo 2 — Definindo Objetivos e KPIs: Rodolfo Costa começa com uma verdade desconfortável: sem objetivos claros, não há ROI possível. O autor descreve os componentes essenciais de um briefing profissional e introduz perguntas estratégicas que orientam o planejamento orientado a métricas. Entre elas: “Qual dor este evento vai atacar?”, “Qual mudança esperamos no comportamento do público?” e “Como podemos medir o impacto dessa mudança?”.
Ao discutir KPIs, Rodolfo diferencia métricas e indicadores, reforçando que KPI é aquilo que move decisões estratégicas, enquanto métricas são apenas números. O capítulo apresenta aplicações práticas de ROE, ROO e ROC com metas quali e quanti — um dos trechos mais aplicáveis da obra. É o capítulo mais operacional e pragmático. Rodolfo ensina gestores a transformar um briefing vago em um projeto mensurável. Seu grande mérito: traduz conceitos em rotinas.
Capítulo 3 — Principais Desafios na Medição de ROI: Aretuza Tupinamba aprofunda obstáculos enfrentados por empresas que desejam evoluir em maturidade analítica: falta de cultura orientada a dados, fragmentação entre áreas, objetivos mal definidos, resistência à mensuração e ausência de ferramentas. O trecho mais contundente afirma: “Em ambientes pouco orientados a dados, prevalecem percepções pessoais e achismos, que podem comprometer investimentos significativos”.
A autora utiliza resultados da pesquisa BenchMICE® 2025, revelando que a maior parte dos gestores mede apenas parcialmente os resultados. É o capítulo mais “organizacional” do livro. Aretuza traz um diagnóstico honesto — às vezes duro — mas necessário. Coloca luz no problema estrutural: cultura antes de ferramenta. Através de suas redes sociais, a autora afirma: "Nem nos meus melhores sonhos imaginei encerrar 2025 como co-autora do livro 'Eventos que entregam resultados', mas a vida tem dessas surpresas maravilhosas, e foi a convite do Sergio Junqueira Arantes que tivemos a oportunidade de materializar o novo formato do Workshop de ROI, no livro", escreveu.
PARTE III — Métodos, Ferramentas e Mensuração | Capítulo 4 — Metodologias e Ferramentas de ROI: Juliana Russo combina profundidade técnica com aplicações práticas. Ela mostra que medir ROI depende de três movimentos: Planejamento estratégico alinhado a vendas, Coleta inteligente de dados (leads, engajamento, CRM) e Análise pós-evento com acompanhamento do pipeline. O capítulo apresenta uma tabela de KPIs com números fictícios — MQLs, SQLs, oportunidades, ganhos, ticket médio — explicando conversões e projeções. É um dos trechos mais ricos em prática real. A autora traz orientações profissionais sobre: uso de CRM, qualificação de leads, integrações marketing–vendas e estimativas de pipeline e forecast. É o capítulo de maior aplicabilidade imediata. Poderia facilmente ser usado como manual em áreas de marketing B2B, tecnologia ou feiras corporativas.
Capítulo 5 — ROI não financeiro: o valor intangível: Roberta Estrella aprofunda o conceito de ROX — Return on Experience, relacionando-o à ideia de “encantamento”. O capítulo abre com: “Encantar significa maravilhar, seduzir, causar forte atração”. A autora posiciona o ROX como métrica fundamental em um mundo pós-pandemia, onde tempo, presença e experiência emocional se tornaram moedas valiosas. Ela apresenta os “princípios do encantamento” — propósito, gentileza, cultura, dedicação, superação, simplicidade e continuidade — e oferece um manual completo para eventos de reconhecimento e incentivo. É o capítulo sensorial e emocional do livro. Roberta traduz a experiência em valor estratégico — e aproxima a mensuração das áreas de branding, comportamento e design de experiências.
PARTE IV — Comunicação, Storytelling e Gestão Estratégica | Capítulo 6 — Estratégias para Comunicar o ROI: Tatiane Figueiredo parte de um ditado simples e poderoso: “Não adianta apenas botar o ovo, é preciso cacarejar”. Ela demonstra que o ROI não existe sem comunicação estratégica. O capítulo oferece: modelos de relatórios, estratégias por stakeholder, exemplos de storytelling com dados, integração com marketing, vendas e alta gestão e uso aprofundado de NPS como ferramenta de mensuração e comunicação. A autora destaca o papel do gestor de eventos como “tradutor de valor”, capaz de converter métricas em decisões corporativas. É um capítulo comunicacional. Tatiane entende que dados não falam sozinhos — precisam ser narrados. Sua síntese final alinha ROI à governança corporativa.
"Hoje eu compartilho com vocês mais um marco na minha trajetória na área de Eventos Corporativos, uma área que me deu a oportunidade de conhecer o mundo e me ensinou a gerar resultados reais através de experiências. Um livro que foi escrito com o coração e com a bagagem construída ao longo de 15 anos, liderando eventos nacionais e internacionais e provando na prática que evento não é custo, é estratégia, crescimento e resultado. E tem um propósito: mostrar como medir e comunicar de forma estratégica o famoso ROI (Retorno sobre o Investimento) no universo dos eventos corporativos. É um capítulo importante para a nossa indústria e uma grande realização pessoal e profissional", afirma Tatiane Figueiredo, que finaliza agradecendo Sergio Junqueira Arantes, CEO do Grupo Conecta Eventos, pela confiança em seu trabalho.
PARTE V — O Futuro do ROI, Tendências e Inovações | Capítulo 7 — O Futuro do ROI em Eventos: Karla Fidelis encerra a obra com uma visão de futuro: o ROI como narrativa, não apenas equação. Ela escreve: “O ROI está no que permanece quando as luzes do palco se apagam”. O capítulo explora: inteligência artificial, machine learning, Big Data, análises preditivas, tecnologias imersivas (AR/VR), ESG, comportamento do participante e métricas emocionais. Com cases como CES, SXSW, BMW, Web Summit e Tomorrowland, Karla mostra que o ROI do futuro é: mais preditivo, mais humano, mais emocional e mais estratégico. É o capítulo muito inspirador. Fecha o livro conectando tecnologia, comportamento e propósito. Um ótimo encerramento.
CONCLUSÃO — Um marco metodológico para o mercado brasileiro: Eventos que entregam resultados é mais do que um manual técnico. É um instrumento de transformação profissional. O livro entrega: rigor conceitual, profundidade prática, visão contemporânea, metodologias validadas, perspectiva estratégica e narrativa inspiradora. A grande contribuição da obra está em integrar financeiro, emocional, estratégico e tecnológico, mostrando que o ROI é um processo completo, contínuo e multidimensional. Seu maior legado, porém, é outro: reposicionar o gestor de eventos como agente estratégico dentro das organizações — alguém que não apenas executa, mas mede, comunica, orienta e transforma.
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