A recente agitação causada pela pandemia criou uma oportunidade para os organizadores da exposição reavaliarem fundamentalmente as experiências do público com suas marcas de eventos. À medida que as feiras comerciais continuam a abrir em todo o mundo, há um reconhecimento crescente entre os organizadores de que as velhas formas de realizar um único evento anual podem não se adequar a todas as marcas de evento e ao mercado que atende.
A chave para entender o que os participantes do evento, as empresas expositoras e os patrocinadores realmente desejam e precisam é que os organizadores construam rapidamente uma visão completa e holística de seus clientes e moldem os produtos de acordo com o mercado. Um tópico pertinente Sophie Holt, diretora administrativa da Explori, e Adam Ford, diretor operacional da Clarion Events, discutirão na próxima 88ª edição do UFI Global Congress em Rotterdam em novembro deste ano.
Clarion Events, é um organizador de exposições que está abraçando essa mudança, embarcando em uma mudança cultural em sua oferta, passando de eventos únicos para entregar “resultados e experiências líderes de mercado para o cliente”. O negócio está se adaptando de um modelo único de exposição central, para a construção de marcas de eventos que se conectem com públicos em diferentes formatos ao longo do ano.
Durante um webinar recente organizado pela plataforma de eventos virtuais Grip, Ford explicou: “A maneira como trabalhamos, a passagem para o digital e os novos hábitos que começamos a desenvolver como indivíduos devem ter um impacto sobre nossos clientes. Nos primeiros seis meses de encerramento dos eventos, tentamos envolver nosso público por meio de canais digitais que não aderiram muito. Não tivemos sucesso em entregar produtos digitais que funcionassem porque não entendíamos nossos clientes o suficiente para atender às suas necessidades”.
Para virtual ou não para virtual
O sentimento geral entre os organizadores da exposição é que os expositores não estão satisfeitos com a oferta de produtos do evento virtual, mas Holt discorda.
“A questão de saber se os expositores amam ou detestam eventos virtuais é um pouco mais complexa do que uma aparente insatisfação. Em nossa pesquisa global de eventos virtuais, é verdade que os benchmarks são geralmente muito mais baixos para eventos virtuais do que ao vivo, no entanto, há cerca de 30% dos expositores que são verdadeiros defensores de eventos virtuais e podem obter ROI de suas experiências".
O modelo híbrido 365 é a resposta?
O desenvolvimento de um modelo híbrido 365 não é um conceito novo para as empresas de feiras de negócios, no entanto, a aceleração da adoção digital durante os bloqueios com o público de expositores e visitantes permitiu que os organizadores aumentassem drasticamente sua oferta online e se movessem de forma mais decisiva para um modelo híbrido 365 de entrega de conteúdo. Como entregar isso agora é o maior desafio enfrentado pelas equipes de exibição.
Ford explica: “Quando fomos forçados a tentar construir produtos digitais que atendessem às necessidades de nossos clientes [durante a pandemia], era realmente evidente que em alguns setores conhecíamos nossos clientes muito bem e fomos capazes de moldar uma proposta que agregasse valor, mas em muitos casos isso simplesmente não era verdade.
“O que temos feito nos últimos 12-18 meses é tentar obter clareza sobre quais são esses segmentos em cada um dos setores que atendemos, quais são seus amplos conjuntos de necessidades e, em seguida, usar esses dados para informar o design do produto para nossos eventos ao vivo e produtos digitais”.
O desenvolvimento de produtos para eventos com base no mapeamento da jornada do cliente, em vez de "através das lentes do produto", coloca o cliente na frente e no centro de sua estratégia, criando oportunidades de engajamento ao longo do ano.
No passado, uma marca de evento podia contar com pesquisas realizadas após a feira para informar o desenvolvimento de negócios, mas isso simplesmente não seria suficiente para atender a públicos globais em canais ao vivo e digitais. Para uma abordagem mais inteligente e bem-sucedida, as marcas de eventos precisarão enriquecer sua compreensão de seus clientes, medindo a temperatura do público de seus eventos ao longo de sua jornada com a marca.
Holt conclui: “Em última análise, quando realmente entendemos nossos clientes, entendemos onde estão seus desafios. Isso será fundamental para os organizadores criarem experiências que agreguem valor”.
Sophie Holt, MD da Explori e Adam Ford, COO, discutirão a mudança de comportamento do público e a adoção de uma nova direção de negócios no 88º Congresso Global UFI em Rotterdam.
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