A HSMAI Brasil (Hospitality Sales & Marketing Association International), associação global dedicada ao desenvolvimento de executivos e profissionais de viagens e hospitalidade, realizou, no Club Med Lake Paradise, no interior de São Paulo, a 9ª edição do Converge 2026, anteriormente chamado de TMMs Summit (Travel & M.I.C.E. Managers Summit). O encontro reuniu cerca de 200 gestores de viagens e eventos e parceiros para discutir os desafios e as oportunidades que estão redesenhando o mercado.
Na abertura, Gabriela Otto, presidente da HSMAI Brasil e Latam, reforçou o papel do encontro como espaço de troca entre diferentes elos do setor. “Nós acreditamos que o mercado de viagens e eventos corporativos avança quando todos entram na mesma conversa”, afirmou.
Para Gabriela, a colaboração entre empresas e profissionais também é fundamental para o desenvolvimento sustentável da cadeia. “Sabemos que uma economia que inviabiliza uma das partes cobra a conta depois. A HSMAI acredita que é impossível desenvolvermos o nosso trabalho sozinhos”, completou.
Neurociência ajuda a explicar como as decisões são tomadas
A programação começou com uma discussão sobre comportamento e tomada de decisão. Camila Santos, CEO, fundadora e keynote speaker da TEDex – CamiX Customer, apresentou a palestra “Segundos Antes do Sim: neurociência, tendências e as forças invisíveis que estão transformando nossas decisões”.
A especialista apresentou conceitos de neurociência associados a dados e comportamento para discutir como as pessoas processam informações e fazem escolhas. Segundo Camila, o cérebro busca reduzir o gasto de energia diante do grande volume de decisões que enfrentamos diariamente. “O nosso cérebro toma, em média, 35 mil decisões diárias. Logo, ele quer economizar energia”, explicou.
A discussão também trouxe a comunicação para o centro da experiência. Para Camila, compreender como as pessoas processam informações ajuda empresas e profissionais a estruturarem mensagens mais claras e objetivas. “Muitas vezes, o óbvio precisa, sim, ser dito”, afirmou.
Inteligência Artificial chega à operação e muda o papel do gestor
A Inteligência Artificial esteve entre os principais temas da programação, com uma abordagem voltada menos às possibilidades futuras da tecnologia e mais às aplicações que já começam a transformar a rotina da gestão de viagens. Para Douglas Petrocino, Chief Product & Technology Officer da Omnibees, parte importante dos desafios ainda está antes mesmo da viagem acontecer. “A maior fonte de fricção não é a viagem, mas o processo antes dela”, explicou.
Um dos exemplos apresentados foi o das reservas online. Atualmente, 57% delas são realizadas sem um perfil associado, o que faz com que os sistemas não tenham informações suficientes sobre quem está viajando e precisem solicitar novamente dados que poderiam estar disponíveis no processo. Nesse contexto, a IA pode contribuir para tornar as etapas anteriores à viagem mais inteligentes, reduzindo retrabalho e melhorando a experiência tanto para o viajante quanto para o gestor.
A tecnologia também pode apoiar a definição de políticas mais eficientes. Em vez de tomar decisões pelo gestor, a IA analisa padrões de comportamento e informações das viagens para identificar oportunidades e apoiar a construção de regras mais adequadas à realidade da empresa. “A IA não aprova viagens por você. Ela analisa padrões para que você defina a política certa”, explicou Douglas.
O avanço não significa retirar o profissional do processo decisório, mas liberar tempo e informação para que ele possa atuar em questões de maior valor estratégico. “A tecnologia não substitui o gestor, mas devolve o poder de atuar estrategicamente”, afirmou.
Onde a IA está transformando viagens e eventos?
No painel “IA na prática: onde ela realmente já está transformando viagens e eventos”, mediado por Luana Nogueira, diretora executiva da ALAGEV. Bruna Morsoleto, Event Manager na Pearson, Bruno Montin, especialista em Eventos na Farmarcas, e Anderson Arruda, Head de Marketing & Comunicação na Inteegra, compartilharam experiências de uso da tecnologia em diferentes etapas da operação.
Na Farmarcas, a IA foi utilizada para organizar a escala de aproximadamente 350 colaboradores durante um evento, identificando conflitos de alocação e mantendo as informações atualizadas para as equipes. Na Inteegra, a aplicação da tecnologia também vem sendo relacionada à organização e à qualidade dos dados, além da revisão de processos. “Antes de tudo, a IA nos ajuda a rever processos, organizar de forma rápida. Assim, conquistamos melhores resultados”, afirmou Anderson.
Apesar do avanço tecnológico, o painel reforçou que a adoção da IA não significa reduzir a importância das pessoas. A proposta é deslocar o profissional de atividades repetitivas para funções que exigem análise, relacionamento e estratégia. “É para pensar melhor, não pensar menos. Nunca vou perder meu capital humano”, afirmou Bruna.
Procurement busca parceiros estratégicos, e não apenas fornecedores
A relação entre empresas e fornecedores também esteve em pauta no Converge 2026, com a palestra “Relações de Alto Impacto: O que Procurement espera de um fornecedor estratégico”, conduzida por Luanácyara Motta, Marketing & Events Leader na Bayer. A discussão mostrou que, diante de um comprador cada vez mais autônomo e digital, o diferencial dos fornecedores está na capacidade de compreender os desafios do cliente e contribuir para a construção de soluções.
Segundo os dados apresentados, 86% das compras B2B travam em algum momento do processo, enquanto 81% dos compradores terminam insatisfeitos com o fornecedor escolhido. Ao mesmo tempo, entre 67% e 69% dos compradores preferem uma experiência sem vendedor, mas ainda recorrem a esses profissionais para validar insights gerados por Inteligência Artificial.
Nesse cenário, a relação comercial precisa evoluir para um modelo de parceria, no qual o fornecedor participe da identificação de oportunidades e da geração contínua de valor. “Procurement não procura fornecedores. Procura parceiros. O relacionamento estratégico não é relacionamento social, é entender objetivos, desafios e criar valor de forma contínua”, afirmou Luanácyara.
A especialista apresentou quatro caminhos para essa mudança de posicionamento. As reuniões devem ser direcionadas à discussão de oportunidades, a abordagem comercial precisa ser adequada a cada momento da jornada, incluindo o uso estratégico de RFIs, e o relacionamento deve partir dos objetivos e desafios do cliente. O quarto passo é a realização de Business Reviews, como instrumento para aprofundar a relação, acompanhar resultados e identificar novas oportunidades de geração de valor.
Brasil ganha relevância no mercado global de viagens corporativas
Os movimentos do mercado internacional também estiveram no centro do Converge. No painel “Da GBTA para o Converge: o que está mudando no Corporate Travel”, Daniel Duarte, Regional Manager, Content & Engagement, LATAM - Brazil & Southern Markets na GBTA, apresentou dados sobre o mercado brasileiro e os desafios que acompanham seu crescimento.
O Brasil já ocupa a décima posição entre os maiores mercados de viagens corporativas do mundo e aparece como o mercado de maior crescimento, com alta de 13,5% e movimentação estimada em US$ 35,8 bilhões. Mais o desafio está em compreender o valor gerado pelas viagens. “Estamos viajando mais, mas também escolhendo mais. Como justificar o valor de cada viagem?”, questionou Daniel.
Na avaliação do executivo, a evolução da gestão passa pela integração de informações, governança e capacidade de interpretar os dados para transformá-los em decisões. A mudança envolve deixar de avaliar uma viagem apenas pelo custo e começar a analisar seu impacto para o negócio.
“A grande mudança é parar de olhar para o quanto custou, mas ver o valor de uma decisão. Vai crescer no mercado quem parar de gerenciar viagens e começar a gerenciar decisões”, concluiu.
Danila Buzinaro, superintendente de Pessoas, Cultura e Performance no Bradesco, acrescentou a perspectiva do comprador corporativo e chamou atenção para a necessidade de transformar dados em ações efetivas. “Tem quem sabe trabalhar com o dado e quem não sabe. Tem que ter o dado, interpretar e saber como tomar uma decisão sobre ele”, afirmou.
Relação entre preço, distribuição e valor ganha espaço na hotelaria
No painel “Quem Decide o Preço? Desmistificando Canais, Distribuição e Precificação Hoteleira”, mediado por Erilton Júnior, gerente geral de Vendas e Marketing na Blue Tree Hotels, Priscila Pereira, diretora Nacional de Vendas na Atlântica, e Weslley Brito, Head CSC LatAm na Natura, discutiram os fatores que influenciam a formação das tarifas e a relação entre hotéis e empresas compradoras.
Custos operacionais, canais de distribuição e modelos tarifários estiveram entre os principais assuntos. O cenário atual combina diferentes formatos de precificação, incluindo tarifas fixas e modelos dinâmicos que consideram ocupação e demanda.
Para o comprador corporativo, compreender como a tarifa é construída pode contribuir para negociações mais eficientes e decisões que considerem o custo total da viagem, e não apenas o preço da diária. “Existe uma necessidade de entender o perfil dos nossos viajantes para entender o que faz mais sentido para tomarmos decisões”, afirmou Weslley.
O painel também trouxe para a discussão um tema que deve impactar diretamente a composição de custos do setor nos próximos anos, a Reforma Tributária. Priscila alertou para a necessidade de empresas e profissionais acompanharem as mudanças e seus possíveis reflexos sobre a gestão de viagens. “Se aprofundem na Reforma Tributária, todos seremos impactados por ela. Acho que 2027 vai ser um ano muito desafiador para organizar as viagens com todas essas mudanças”, afirmou.
Eventos do agronegócio movimentam destinos e ampliam oportunidades para a hotelaria
A relação entre eventos e geração de negócios ganhou uma perspectiva específica no painel “O Agro movimenta a Economia. Os Encontros movimentam Negócios”, mediado por Juliana Patti, consultora de Desenvolvimento de Negócios com Visão do Cliente na JP Advisory, com participação de Júlio Máximo, Business Communication na Corteva Agriscience, e Thalita Aquino, Marketing & Events Leader na Bayer.
Os participantes destacaram a dimensão dos eventos do agronegócio, que vão desde grandes feiras outdoor, capazes de movimentar milhares de pessoas e cidades inteiras, até convenções, encontros de clientes, distribuidores e cooperativas realizados em hotéis e centros de eventos. Apenas cinco grandes feiras do setor registraram aproximadamente R$ 41,2 bilhões em negócios reportados e mais de 1,94 milhão de visitantes, distribuídos por cinco destinos brasileiros.
Para atender esse público, porém, não basta oferecer estrutura. A experiência precisa considerar as características específicas do viajante do agronegócio. Um exemplo citado durante o painel foi o horário do café da manhã. Como parte desse público inicia as atividades muito cedo, a oferta convencional dos hotéis pode não atender à rotina dos participantes. “O horário habitual do café da manhã nos hotéis é a partir das 7h. O público do agro toma café mais cedo que o costume, por volta das 5h ou 6h, por exemplo”, destacou Thalita.
Comentários