A 46ª edição da FITUR - Feria Internacional de Turismo reafirmou o seu papel como o principal palco internacional para a leitura estratégica do turismo global. Realizada entre 21 e 25 de janeiro, em Madri, na Espanha, a feira reuniu mais de 255 mil visitantes. O evento contou com mais de 10 mil empresas de 161 países, 111 delegações oficiais e 967 expositores principais distribuídos em nove pavilhões. O impacto econômico estimado para a cidade superou os 505 milhões de euros, reforçando a dimensão estratégica do evento para o setor e para a economia dos destinos.
Presente no evento para acompanhar de perto os movimentos do mercado, Thais Medina, especialista em Marketing e Comunicação para o Turismo e CEO da Agência Business Factory, analisou os conteúdos, painéis, ativações e projetos apresentados ao longo da feira e compartilha dez insights que se consolidaram ou ganharam força nesta edição, influenciando diretamente o planejamento de destinos, empresas e organizações do setor.
1. Segmentação por motivação e estilo de vida
O fortalecimento de áreas como FITUR 4all, dedicada ao turismo inclusivo; FITUR LGBT+, FITUR Lingua, voltado ao turismo idiomático; e FITUR Cruises, para o segmento de cruzeiros marítimos e fluviais, confirmou a fragmentação do mercado. As estratégias de marketing passam a ser desenhadas a partir de interesses, valores e estilos de vida específicos, exigindo abordagens mais precisas e personalizadas. O nicho continua sendo importante, mas a ultrassegmentação passa a ser essencial para uma marca se diferenciar.
2. Uso intensivo de dados e inteligência artificial
Os debates no Fitur TechY mostraram que dados, automação e inteligência artificial já são parte estrutural das estratégias de marketing no turismo. A personalização em escala e a análise preditiva passaram a orientar campanhas mais eficientes e investimentos mais assertivos.
3. Integração entre experiências físicas e digitais
A combinação entre o presencial e o digital ganhou protagonismo. Recursos imersivos, plataformas interativas e conteúdos digitais passaram a complementar a experiência física, ampliando o engajamento do viajante antes, durante e após o roteiro. Isso ficou claro também com as ativações nos estandes, principalmente do Pavilhão da Espanha.
4. Construção de comunidades e defensores de marca
A FITUR 2026 evidenciou a transição do marketing transacional para estratégias focadas na construção de relacionamentos. Vender viagens é importante, mas, para isso, marcas e destinos que passam a investir na formação de comunidades, estimulando pertencimento, engajamento contínuo e advocacy, irão se sobressair cada vez mais.
5. Valorização do turismo local e de experiências autênticas
Houve um crescimento expressivo de propostas baseadas na identidade dos territórios. Cultura, gastronomia, natureza e modos de vida locais passaram a ocupar papel central nas narrativas, respondendo à busca por experiências mais genuínas e conectadas ao destino. Com isso, o storytelling não pode ser ignorado, independente da categoria do seu negócio.
6. Inclusão e acessibilidade como valor estratégico
A agenda apresentada pelo FITUR 4all mostrou que acessibilidade não é mais apenas uma pauta social; ela integra a estratégia de mercado. Destinos acessíveis ampliam seu público potencial, fortalecem sua imagem e oferecem experiências mais completas. Apenas na Espanha, houve crescimento de 10% no número de turistas com mobilidade reduzida em 2025.
7. Comunicação estratégica como ativo de reputação
A realização da 1ª Cúpula Internacional de Comunicação e Turismo reforçou que comunicar deixou de ser apenas uma função operacional. Narrativas consistentes, alinhadas a dados, contexto e credibilidade, tornaram-se determinantes para a construção de confiança e para a proteção da reputação de marcas e destinos em um ambiente global cada vez mais exposto.
8. Conteúdo orientado à jornada do viajante
Espaços como o FITUR Experience evidenciaram a evolução do conteúdo, que passa a acompanhar toda a jornada do consumidor. O foco deixa de ser exclusivamente o destino e passa a incluir inspiração, planejamento, experiência e memória, com mensagens conectadas ao momento de decisão do viajante.
9. Sustentabilidade integrada ao posicionamento de marca
Na FITUR 2026, a sustentabilidade apareceu de forma transversal, integrada às estratégias de comunicação, produto e marca. Ou seja: nada de marketing verde. Destinos e empresas que incorporam práticas ambientais, sociais e econômicas de forma consistente continuam ganhando vantagem competitiva e maior relevância junto aos mercados emissores.
10. Marca-país como estratégia colaborativa
A participação do México como “País Sócio” reforçou a importância das estratégias de marca-país baseadas em cooperação. O posicionamento internacional não pode ser isolado, havendo a necessidade de ser construído por meio de alianças entre governos, setor privado e instituições.
“O Marketing no Turismo atravessa um processo de amadurecimento estratégico. As marcas que conseguirem integrar dados, tecnologia, comunicação e propósito estarão mais preparadas para construir relevância, reputação e competitividade sustentável no cenário global e local", comenta Thais.
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