Em um momento em que a inteligência artificial, as plataformas digitais e as novas tecnologias ampliam as possibilidades de interação à distância, o setor de eventos enfrenta uma questão que parece simples, mas que se torna cada vez mais complexa: o que é capaz de fazer uma pessoa sair de casa, viajar e estar presencialmente em determinado lugar?
A resposta passa cada vez menos por uma programação convencional de palestras e cada vez mais por uma combinação de conteúdo, relacionamento, entretenimento, descoberta, experiência e bem-estar.
Essa foi uma das principais questões que marcaram a segunda edição do Eventos em OFF, realizada entre os dias 21 e 23 de agosto, no Club Med Lake Paradise, em Mogi das Cruzes (SP). O encontro reuniu, segundo dados da organização do evento, cerca de 100 profissionais do setor de eventos, MICE, turismo e entretenimento para três dias de debates, networking e experiências.
Idealizado pelo Club Med com apoio da Alagev – Associação Latino-Americana de Gestão de Eventos e Viagens Corporativas e da Agência de Produção Malagueta Eventos, o Eventos em OFF nasceu com a proposta de aproximar profissionais que atuam nos bastidores dos eventos e criar um espaço para troca de experiências e discussão sobre as transformações do mercado.
Na segunda edição, entretanto, o projeto mostrou uma ambição maior. O encontro passou a funcionar também como uma espécie de laboratório para discutir o próprio futuro dos eventos presenciais — e, simultaneamente, como uma plataforma de relacionamento do Club Med com o mercado de Meetings & Events.
A programação reuniu discussões sobre live marketing, experiências de marca, liderança, estratégia, criatividade, comportamento dos públicos, tecnologia e wellness, além de atividades práticas e momentos de convivência. A proposta foi justamente romper a separação entre conteúdo e experiência.
De fam tour a plataforma de conteúdo
A origem do Eventos em OFF ajuda a explicar sua evolução.
Dody Sirena foi direto:
“Eventos não deveriam disputar orçamento, e sim estratégia. Eu penso no sonho e, posteriormente, avalio o custo desse sonho. Em quase 50 anos de atividade, aprendi que o propósito vem em primeiro lugar.”
A lógica altera completamente a maneira de construir um projeto.
Antes de definir local, atração, cenografia ou tecnologia, é necessário saber o que a empresa pretende alcançar. Pode ser conquistar clientes, lançar um produto, estreitar relacionamentos, gerar conhecimento, fortalecer uma marca ou criar uma experiência capaz de permanecer na memória.
A partir daí, orçamento e formato passam a ser consequências da estratégia — e não o ponto de partida.
Monique Henriques reforçou que o profissional responsável por um evento precisa conhecer profundamente a empresa, sua cultura e o momento pelo qual ela está passando. Só assim poderá conectar o projeto aos objetivos da organização e selecionar as pessoas adequadas para cada função.
A ausência também custa
Rosina Cammarota introduziu outra perspectiva importante na discussão: o custo de não estar presente.
Em mercados nos quais as negociações são construídas durante longos períodos, a decisão de não participar de determinado encontro pode representar a perda de um ciclo inteiro de relacionamento.
“Às vezes, você perde um ciclo. Nossas negociações são muito longas e pode levar um ou dois anos para recuperar esse espaço e essa visibilidade”, afirmou.
Para ela, a presença constante também ajuda a manter a empresa próxima de clientes e parceiros.
“Não tem nada mais triste do que um cliente ou um prospect falar: ‘Eu não conhecia vocês’”, observou.
A conclusão foi objetiva: “Façam e participem de eventos. Além de estar nos eventos, é importante estar com as pessoas certas.”
A declaração acrescenta uma dimensão estratégica ao debate. O evento não é apenas uma ferramenta de comunicação ou marketing. Em determinados mercados, ele é parte do processo de construção de confiança e relacionamento.
Liderança é montar o time certo
O debate dos CEOs também avançou sobre a liderança.
Dody Sirena defendeu que um líder não precisa dominar tecnicamente todas as áreas de uma produção. Precisa saber reunir profissionais competentes, distribuir responsabilidades e conduzir o grupo para um objetivo comum.
A ideia foi sintetizada por uma comparação com o esporte:
“Craques ganham jogos, mas craques com inteligência e ação coletiva ganham campeonatos.”
No universo dos eventos, a lógica é especialmente importante. Comunicação, produção, cenografia, tecnologia, audiovisual, logística e operação são especialidades diferentes.
O líder não precisa ser especialista em todas elas. Precisa saber quem são os especialistas certos, como integrá-los e como mantê-los trabalhando em torno do mesmo propósito.
Monique acrescentou outro elemento: resiliência.
Mesmo os projetos mais bem planejados estão sujeitos a imprevistos. A capacidade de reagir rapidamente, fazer ajustes, encontrar alternativas e manter a equipe concentrada pode ser tão importante quanto o planejamento original.
Transparência em tempos de comunicação instantânea
A velocidade das redes sociais também modificou a gestão de crises.
Dody lembrou que, no passado, uma informação poderia levar horas ou até um dia para chegar ao público. Hoje, acontecimentos são transmitidos praticamente em tempo real.
Isso muda a responsabilidade das empresas e dos líderes.
Em uma situação crítica, não basta tentar controlar a informação. É preciso ter pessoas preparadas para responder rapidamente e comunicar os fatos de forma equilibrada.
“A verdade sempre é a melhor notícia, contada da maneira equilibrada e correta”, afirmou.
Para o setor de eventos, a questão é ainda mais sensível. Um problema operacional pode deixar de ser restrito ao local do evento em poucos minutos e alcançar participantes que nem estavam presentes, clientes, patrocinadores e opinião pública.
A gestão da experiência, portanto, inclui também a gestão da informação.
Quanto mais tecnologia, maior o valor do encontro
A discussão sobre tecnologia trouxe uma aparente contradição.
Se a inteligência artificial e as ferramentas digitais permitem produzir, comunicar e até participar de experiências sem estar fisicamente presente, por que continuar viajando para eventos?
Para Dody Sirena, justamente porque a tecnologia pode aumentar o desejo pelo contato humano.
“Quanto mais tecnologia, mais será o desejo do encontro”, afirmou.
Na visão apresentada durante o encontro, um evento precisa responder a três perguntas: o que o participante poderá descobrir, quem poderá encontrar e qual experiência não poderá perder.
Isso altera a própria arquitetura dos eventos.
O palco deixa de ser o único centro de atenção. Restaurante, atividades, espaços de convivência, esporte, entretenimento e relacionamento também passam a fazer parte do conteúdo.
“Hoje tudo é conteúdo”, afirmou Sirena.
O desafio passa a ser construir uma jornada suficientemente interessante para que o participante queira estar fisicamente naquele lugar.
E, uma vez lá, é preciso oferecer elementos que possam continuar circulando no ambiente digital.
“Tem que estar ali, mas tem que escalar digitalmente”, resumiu Sirena.
Wellness deixa de ser complemento
Se experiência e relacionamento foram temas transversais ao sábado, o wellness ganhou protagonismo no domingo.
A programação começou às 8 horas com o Momento Wellness, seguido de uma plenária dedicada ao tema e, posteriormente, uma caminhada. A atividade encerrou a segunda edição com uma proposta de integração entre conteúdo e bem-estar.
A escolha do tema não é casual.
Segundo Patricia Bonetti, o Club Med já identifica mudanças no comportamento dos clientes corporativos. Algumas empresas começam a rever agendas excessivamente preenchidas, reservando períodos para esporte e bem-estar. Em alguns casos, há também pedidos para reduzir ou eliminar bebidas alcoólicas.
A executiva ressalva que a tendência ainda é pequena. Mas já existe.
Ela estima que, em um universo de dez eventos, um ou dois já caminhem nessa direção, seja pela inclusão de uma tarde livre dedicada ao wellness, seja pela redução da presença de bebidas alcoólicas. O perfil geracional dos participantes também começa a influenciar essas escolhas.
A mudança vai além da atividade física.
Para Rachele Montellano, VP de Marketing & Digital do Club Med para a América do Sul, wellness é um conceito holístico que envolve saúde física, saúde mental e alimentação.
Essa visão estará presente no futuro Club Med Gramado, empreendimento da categoria Exclusive Collection, que deverá contar com um centro de wellness integrado a essa proposta.
O movimento sinaliza uma mudança na própria concepção dos eventos corporativos.
Atividades esportivas e de bem-estar, antes frequentemente tratadas como complementos da programação, começam a ser incorporadas ao desenho da experiência.
O desafio de personalizar sem prejudicar o coletivo
A busca por experiências personalizadas, entretanto, encontra limites operacionais.
No Club Med, eventos corporativos convivem com hóspedes individuais, famílias, casamentos e grupos de afinidade. Isso exige equilíbrio entre diferentes públicos.
No Brasil, os eventos representam 38% do negócio do Club Med, segundo Patricia Bonetti, muito acima dos 9% registrados globalmente pela companhia. A operação brasileira trabalha com três grandes frentes: corporativo, eventos sociais e Affinity Groups, formados por pessoas reunidas por interesses ou atividades comuns.
Uma das estratégias utilizadas é distribuir os diferentes públicos ao longo da semana. Eventos corporativos são direcionados principalmente para os dias úteis, enquanto casamentos e grupos sociais tendem a ocupar mais os fins de semana.
Mesmo assim, nem toda solicitação pode ser atendida.
Quando uma demanda específica ameaça comprometer a experiência dos demais hóspedes, o caminho é negociar alternativas com o cliente.
“Não adianta um cliente ficar satisfeito e o outro, não. Tem que ter um equilíbrio”, explicou Patricia.
A resposta está na cocriação: entender o objetivo do organizador e construir uma solução compatível com a estrutura e a operação do resort.
Club Med Gramado e a ideia de destino ampliado
O conceito de experiência integrada também apareceu na discussão sobre o futuro Club Med Gramado.
Dody Sirena, parceiro do projeto, explicou que sua relação com o empreendimento parte de quase cinco décadas de atuação no entretenimento e de experiências que combinaram turismo e conteúdo.
Ele citou como exemplo o projeto Emoções, com Roberto Carlos em Alto Mar, criado há cerca de 20 anos. A proposta transformou um show em uma experiência completa a bordo de um navio — um modelo que posteriormente se multiplicou no mercado.
A ideia levada ao Club Med Gramado segue uma lógica semelhante: o resort pode ser mais do que um destino isolado e funcionar como uma das âncoras de um complexo mais amplo de entretenimento.
A pista de esqui já anunciada é um dos elementos dessa proposta. Segundo Sirena, outras atividades deverão ser incorporadas para ampliar a experiência do hóspede.
“O Club Med continua sendo o destino, mas inserido em um complexo de entretenimento”, explicou.
A lógica é particularmente relevante para o segmento de eventos: a hospedagem deixa de ser apenas infraestrutura para o encontro e passa a fazer parte de uma jornada maior.
Conteúdo que continua depois do palco
O Eventos em OFF também reforçou a importância de aproximar discussão e aplicação.
Além dos painéis, a programação contou com laboratórios criativos e com a dinâmica “Errando na Mosca”, estimulando uma participação mais colaborativa.
A proposta é coerente com a própria evolução do projeto.
Se a primeira edição serviu para testar o conceito, a segunda incorporou as opiniões dos participantes e diversificou as formas de participação.
Isso também ajuda a explicar por que o Club Med começa a enxergar o Eventos em OFF menos como um evento isolado e mais como uma plataforma de relacionamento e geração de conteúdo.
A intenção é que as conexões construídas durante os três dias continuem depois do encerramento, envolvendo diferentes elos da cadeia de eventos, turismo e entretenimento.
O novo papel dos resorts
Existe, portanto, uma questão maior por trás da segunda edição do Eventos em OFF.
O que um resort precisa oferecer a uma empresa que pretende reunir seus funcionários, clientes ou parceiros?
A resposta tradicional seria: hospedagem, salas, alimentação, equipamentos e infraestrutura.
O que o encontro mostrou é que essa lista já não é suficiente.
O resort precisa ser capaz de oferecer conteúdo, relacionamento, entretenimento, experiências, gastronomia, esporte e bem-estar dentro de uma mesma jornada.
É exatamente essa transformação que Patricia Bonetti identifica no comportamento dos clientes: “O setor de eventos está cada vez mais interessado em experiências que consigam ir além da programação tradicional de uma convenção.”
Para ela, conteúdo, relacionamento, gastronomia, esporte e bem-estar podem fazer parte de uma única jornada.
Nesse cenário, o espaço físico deixa de ser apenas o recipiente do evento.
Ele passa a ser parte do evento.
O que fica depois do Eventos em OFF
Ao final dos três dias, algumas mensagens ficaram claras.
A primeira é que evento não deve começar pelo orçamento. Deve começar pelo propósito.
A segunda é que experiência não é sinônimo de espetáculo caro. Uma experiência relevante é aquela que responde ao objetivo da marca e faz sentido para o público.
A terceira é que o participante deixou de ser espectador. Ele quer interagir, escolher, experimentar, compartilhar e produzir sua própria narrativa.
A quarta é que a tecnologia não elimina o presencial. Ela aumenta a necessidade de que o encontro físico tenha valor próprio.
A quinta é que wellness começa a ocupar espaço estratégico nas agendas corporativas, não mais apenas como uma atividade opcional, mas como parte da concepção da experiência.
E a sexta talvez seja a mais importante para o próprio mercado: relacionamento continua sendo um dos principais ativos dos eventos.
A segunda edição do Eventos em OFF terminou, portanto, com uma proposta que vai além de reunir profissionais durante três dias.
Ao colocar os bastidores, as decisões, as marcas e as pessoas no centro da discussão, o encontro mostrou que o futuro do setor não está necessariamente em fazer eventos maiores, mais caros ou tecnologicamente mais sofisticados.
Está em fazer eventos que tenham uma razão clara para acontecer e uma experiência impossível de reproduzir integralmente diante de uma tela.
No Club Med Lake Paradise, essa discussão aconteceu dentro do próprio laboratório que a sustenta: um resort que, durante três dias, deixou de ser apenas o lugar onde o evento aconteceu e passou a ser parte daquilo que estava sendo discutido.
No fim, talvez seja essa a síntese do Eventos em OFF 2026: o evento do futuro não termina quando acaba o último painel. Ele começa quando o participante encontra uma razão para estar ali — e continua quando aquilo que viveu permanece na memória, no relacionamento e nas conversas que acontecem depois.
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