Os eventos estão deixando de ocupar um espaço restrito no calendário de ações das empresas para integrar estratégias mais amplas de marca, relacionamento e comunicação. A mudança exige que decisões sobre formato, conteúdo, tecnologia e experiência sejam tomadas a partir dos objetivos do negócio e do conhecimento sobre o público que se pretende alcançar.
A avaliação é da Associação Latino-Americana de Gestão de Eventos e Viagens Corporativas (Alagev) e esteve entre as discussões da segunda edição do Eventos em Off, realizada entre 21 e 23 de agosto, no Club Med Lake Paradise, em Mogi das Cruzes, SP. Organizado pela entidade em parceria com o Club Med, o encontro reuniu profissionais dos mercados de eventos, viagens corporativas, marketing e entretenimento.
Um dos debates que colocaram essa transformação em pauta foi o painel “Live Marketing sem máscaras e as experiências que moldam marcas fortes”, mediado por Luana Nogueira, diretora-executiva da Alagev. Participaram Felipe de La Rosa, Senior Marketing Manager do Nubank; Thaís Serra, diretora de Marketing e Comercial da WTorre/Nubank Parque; e Germano Cardoso, Head de Eventos do Magalu.
Para Luana, uma das mudanças observadas no mercado é justamente a necessidade de deixar de enxergar o evento como uma entrega independente das demais frentes de uma organização. “Quando um evento é pensado apenas para os dias em que acontece, parte do potencial daquela ação fica pelo caminho. O planejamento precisa considerar o que a empresa pretende construir antes, durante e depois, como essa experiência conversa com outros canais e, principalmente, qual relação ela estabelece com o público”, analisa.
A discussão foi exemplificada por iniciativas apresentadas por Nubank e Magalu. O Nubank mostrou como tem levado elementos de sua identidade digital para experiências presenciais, como na ação em parceria com a Max que instalou uma réplica do dragão Syrax, da série “A Casa do Dragão”, em sua sede em São Paulo. Já o Magalu apresentou a Galeria Magalu, espaço na Avenida Paulista que reúne varejo, tecnologia, cultura, entretenimento e produção de conteúdo. “Estes exemplos mostram que o alcance de um evento não termina no público que está presente. A experiência pode gerar conteúdo, ampliar a presença da marca em outros canais e manter o relacionamento com diferentes públicos depois da ação. Isso também muda a forma como as empresas precisam planejar e avaliar os resultados dos eventos”, afirma Luana.
Integração
À medida em que os eventos passam a integrar diferentes objetivos das empresas, o planejamento também envolve mais áreas. Marketing, comunicação, compras, viagens corporativas e recursos humanos, além dos fornecedores, participam de decisões relacionadas a orçamento, experiência, logística, tecnologia e mensuração dos resultados. Para Luana, essa atuação conjunta precisa ocorrer desde as primeiras etapas do projeto e permanecer até a análise dos resultados.
“Um evento envolve decisões que passam por diferentes áreas da empresa e cada uma delas tem responsabilidades e objetivos específicos. Quando essas equipes participam do planejamento de forma integrada, é possível alinhar orçamento, operação, experiência e os resultados que a companhia espera alcançar”, avalia a executiva.
Avaliação
Uma pesquisa de satisfação realizada pela Alagev após o Eventos em Off também mediu a percepção dos participantes em relação ao encontro. Entre os 33 respondentes, o evento alcançou NPS 100, com 32 notas 10 e uma nota 9. Para 97%, a experiência atendeu totalmente ou superou as expectativas, enquanto 100% afirmaram que participariam novamente. Conteúdo e palestras foram apontados por 79% entre os aspectos que mais geraram valor, seguidos por inspirações e novas ideias e networking e conexões, ambos com 73%. Entre os conteúdos mais citados espontaneamente pelos participantes estiveram o painel “Integração de Bem-Estar”, mencionado por 21%; o painel com CEOs, com 18%; e “Live Marketing sem Máscaras”, mediado por Luana Nogueira, também com 18%.
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