A Soneda, tradicional rede de perfumaria, enfrentou uma crise significativa após as inscrições para o evento esportivo Purple Run, iniciada em primeiro lote, no dia 10 de agosto.
A Purple Run Soneda é uma caminhada solidária, que teve sua primeira edição realizada em 19 de outubro de 2025, na Avenida Paulista, em São Paulo. O evento marcou o 7º aniversário da Soneda e integrou as ações do Outubro Rosa, reforçando a conscientização sobre o câncer de mama e o apoio a pacientes em tratamento. Em torno de 1.500 pessoas participaram e a arrecadação e o evento arrecadou cerca de R$ 180 mil ao Hospital de Amor, em Barretos, e à ONG Cabelegria. Todo esse empenho gerou atendimento para mais de 2.000 pessoas e produção de mais de 400 perucas para pacientes em tratamento. Além disso cerca mais de 25 marcas apoiadoras participaram e foram distribuídos 45 mil brindes aos inscritos.
Porém em 2026, o evento, que deveria reforçar a imagem da marca e aproximá la do público, acabou gerando frustração e desgaste quando a demanda superou a capacidade operacional, gerando uma forte crise de imagem e reputação.
Houve relatos de consumidores, e eu me incluo nesse grupo, que não conseguiram concluir a inscrição, enfrentaram instabilidade no sistema, receberam informações desencontradas ou não obtiveram retorno adequado dos canais de atendimento. Em poucas horas, o assunto ganhou força nas redes sociais, criando um ambiente de cobrança pública e afetando a reputação da empresa.
A experiência da Soneda evidencia alguns pontos essenciais relacionados a um evento, que precisa ter em seu planejamento ações que permitam crises mais brandas, já que em diversas ocasiões:
• Planejamento insuficiente: eventos com grande adesão exigem testes de carga, contingência tecnológica e comunicação prévia sobre limites de vagas.
• Comunicação falha: quando o consumidor não entende o que está acontecendo, a frustração cresce.
• Atendimento despreparado: em momentos de pico, o suporte precisa ser reforçado e alinhado.
• Monitoramento lento: crises digitais se formam em minutos; a resposta precisa acompanhar esse ritmo.
A crise não surgiu apenas do erro técnico, mas da combinação entre expectativa alta, falha operacional e ausência de respostas rápidas.
Toda crise segue um ciclo, e o caso da Purple Run ilustra bem o que deve ser feito:
1. Reconhecer o problema imediatamente em todos os canais de comunicação – visão integrado.
A empresa deve assumir a falha sem rodeios. Reconhecimento rápido reduz a sensação de abandono e demonstra respeito ao público.
2. Comunicar com transparência e frequência
Explicar o que ocorreu, o que está sendo feito e quando haverá solução. Silêncio ou respostas genéricas ampliam a indignação.
3. Oferecer reparação concreta
Reembolsos, novas vagas, prioridade em futuras ações ou benefícios exclusivos são formas de reconstruir confiança.
4. Centralizar a informação
Criar um canal único para atualizações evita ruído e reduz a circulação de versões conflitantes. Porém todos os canais relacionados à marca devem ser preenchidos com as informações.
5. Monitorar redes e responder com empatia
Cada comentário é uma oportunidade de reconstrução. A linguagem deve ser humana, não burocrática. A Soneda utilizou-se da conexão com Rafaela Kamachi , que é a Diretora de Marketing da rede mas atua diretamente como a principal face e porta-voz digital da marca nas redes sociais. Ela faz parte da família Kamachi, fundadora da empresa, e assumiu o papel de criar os conteúdos digitais para humanizar a marca.
6. Revisar processos internamente
Após estabilizar a crise, é essencial mapear falhas, ajustar fornecedores, reforçar infraestrutura e treinar equipes. A Soneda partiu diretamente para uma troca de prestador de serviços, buscando uma plataforma mais robusta.
7. Transformar o episódio em narrativa positiva
Quando bem administrada, uma crise pode virar prova de maturidade: “Aprendemos, corrigimos e estamos mais preparados.” Essa é a mensagem-chave para essa virada de percepção.
Se a empresa reconhecer o erro, comunicar com clareza e oferecer reparações reais, pode transformar um momento negativo em uma oportunidade de fortalecimento da relação com sua audiência, direta e/ou indiretamente.
A crise da Soneda com o evento Purple Run não é apenas um episódio isolado; é um estudo de caso sobre como marcas precisam se preparar para ações de grande impacto e, principalmente, como devem agir quando algo sai do controle.
E como já sinalizamos em alguns posts, gestão de crise é essencial em eventos, independente de seu porte, área de interesse e tipologia, devendo ser incorporado ao processo de organização, como elemento operacional e de segurança.
E eu vou persistir em tentar minha inscrição, pois vi veracidade na Soneda e intencionalidade em promover mudanças!
Além disso, somos brasileiros, e não desistimos nunca, não é? Ainda mais para apoiar uma causa tão nobre e cheia de sororidade.
Comentários