Grandes eventos como Rock in Rio, Lollapalooza, Festa do Peão de Barretos e Carnaval exigem estratégias de marketing para chamar a atenção do público. O Rock in Rio, por exemplo, reuniu 90 marcas entre patrocinadores e apoiadores e mais de 100 ativações, entre estandes e experiências temáticas. Em um ambiente em que dezenas de marcas disputam simultaneamente a atenção do público, o desafio deixa de ser apenas estar presente e passa a ser criar uma experiência relevante para o consumidor.
Para Felipe Lemos, especialista em live marketing e fundador da Alternativa F, agência de live marketing, o planejamento de uma ativação não deve começar pelo estande, pela tecnologia ou pelo brinde, mas por uma pergunta: o que a marca quer que aconteça com aquela pessoa depois da experiência?
A partir desse objetivo, o especialista lista cinco etapas para estruturar uma ativação:
1. Definir o comportamento desejado
O primeiro passo é estabelecer o que a marca espera que o público faça depois da experiência. “A marca quer que o público conheça um produto, experimente, compre, faça um cadastro, mude sua percepção ou produza conteúdo? A partir dessa resposta, é possível criar uma ativação estratégica”, explica.
2. Entender o público e o contexto
Também é preciso considerar onde e em que situação o consumidor será encontrado. Em um festival, por exemplo, ele está circulando, assistindo a shows, encontrando amigos e sendo impactado por dezenas de marcas. Entender esse contexto ajuda a definir o que será oferecido e como a experiência deve acontecer.
3. Encontrar uma necessidade real
Com o contexto definido, a marca pode identificar uma necessidade ou desejo do público e transformá-lo em parte da experiência. Pode ser descanso, carregamento de celular, experimentação de produtos, conteúdo ou acesso a uma experiência exclusiva.
4. Desenhar a jornada completa
A criatividade precisa caminhar junto com a operação. A experiência envolve todas as etapas, da descoberta e da fila à entrada, interação, momento de maior impacto e saída, além das possíveis interações após o evento. O atendimento também é parte fundamental dessa jornada.
5. Definir como o resultado será medido
Os indicadores devem ser definidos junto com o objetivo da ativação, e não apenas depois do evento. Alcance, interações, cadastros, vendas, geração de conteúdo e mudança de percepção são alguns dos resultados que podem ser acompanhados, de acordo com a estratégia da marca.
Para Lemos, o futuro do live marketing está justamente na combinação entre experiência, participação, conteúdo, dados e resultado de negócio.
“A tecnologia e os formatos podem mudar, mas o ponto de partida permanece o mesmo: entender as pessoas e criar uma experiência que tenha motivo para existir”, finaliza.
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