No início do ano, o mercado de eventos corporativos passou por uma grave crise. Principalmente nos Estados Unidos, várias criticas e questionamentos surgiram por conta de eventos realizados por empresas que foram incluídos no pacote de ajuda do governo. A pressão surgiu de várias esferas, exigindo um posicionamento firme do setor. As entidades e associações se uniram em defesa dos seus interesses e conseguiram sair fortalecidas deste processo.
Todo este cenário foi apresentado e debatido durante a edição da Strategic Meeting & Events Conference Latin America (SMEC – LA), encontro direcionado a profissionais do mercado de produção de eventos, realizado no em São Paulo no início de outubro. A partir de todo o contexto e diretrizes apresentadas, podemos identificar algumas tendências e direcionamentos que devem nortear o mercado daqui para a frente.
Cada vez mais, considerando os acontecimentos recentes, os eventos corporativos devem mudar o foco de “negócio de hospitalidade” para “foco em performance”. Ou seja, a partir dos questionamentos recentes, a preocupação dos players deste mercado será alcançar resultados efetivos e mostrá-los para seus os clientes. O foco agora é a performance, os investimentos deverão ser justificados desta forma, seja para integração, relacionamento com clientes ou motivação.
Ao mudar a prioridade, passaremos também por uma mudança de linguagem e, necessariamente, geraremos uma demanda crescente pela criação de processos e métricas que garantam a melhor execução e a medição dos resultados alcançados.
Definir formas de mensurar resultados e avaliar o chamado Retorno sobre Investimentos (ROI) passam a ocupar lugar de destaque no dia a dia das empresas participantes deste segmento.
Investimentos em tecnologia também surgem como necessários. Além de serem indispensáveis na padronização de processos e métricas, também permitem ampliar e multiplicar a abrangência dos eventos. Com o uso da tecnologia, por exemplo, uma apresentação realizada em um auditório com capacidade para 500 pessoas pode ser reproduzida, em tempo real, para uma platéia, do outro lado do mundo, para mais de 50.000 pessoas via Internet.
A mudança de foco do mercado de eventos também traz novas tendências para a área de compras. Mais envolvidos no negócio, a expectativa é que os profissionais de compras tornem-se cada vez mais parceiros da área de marketing. Como o objetivo é a performance e a relação de retorno sobre o investimento, maximizar a verba para a realização de eventos de qualidade torna-se essencial. Para isso, as duas áreas precisam atuar conjuntamente, sempre com foco no resultado do cliente. Esta maturidade de relacionamento já vem sendo alcançada por algumas empresas, nas quais a área de compras começa a perceber o valor dos investimentos em eventos e das boas ideias.
Outra tendência cada vez mais forte é o gerenciamento de risco dos eventos. Realidade em países como os Estados Unidos, a expectativa é que aumente esta preocupação aqui no Brasil. Já podemos perceber alguns players adotando medidas específicas para minimizar danos a imagem e ao investimento das empresas. Certamente, este é um caminho sem volta.
Os eventos sempre foram importantes e relevantes para o mercado corporativo. A partir de agora, no entanto, o mercado caminha para uma profissionalização ainda maior, com definição de processos e métricas. E será a partir da mensuração, com números e estatísticas que começam a ser criadas, que a demanda para este mercado deve avançar ainda mais.
*Maurício de Almeida Prado é sócio-diretor de planejamento da agência Plano1. É formado em Administração pela EAESP-FGV, com pós-graduação em Administração com ênfase em Marketing pela EAESP-FGV e em Marketing pela Universidade da Califórnia, em Berkeley. Na Miami Ad School/ESPM, o executivo tornou-se especialista em Planejamento da Comunicação. Já atuou como executivo de marketing da Bombril e da Philips. Almeida Prado também é membro do Grupo de Planejamento de São Paulo.
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