A Associação dos Profissionais de Propaganda, uma das mais tradicionais entidades que congrega publicitários de toda América Latina, realizou o 28º Fórum de Debates na última quinta-feira, 20, com mediação de Renato Pereira, vice-presidente da APP e diretor executivo de Relações com Mercado da Rede Globo. A edição contou com os seguintes convidados: Dora Câmara, diretora regional Brasil do Ibope Media, André Gustavo Soares, diretor geral da Wieden+Kennedy no Brasil, e José Henrique Borghi, presidente da Borghi/Lowe. Com o tema “A Comunicação e o Jovem”, o evento ocupou a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), onde 115 pessoas estiveram no auditório Profº Aylza Munhoz.
A atuação dos jovens brasileiros como consumidores de marcas e produtos, principalmente por meio das opiniões que geram nos multimeios (computador, celular, tablet, etc), foi o destaque do debate. De acordo com os profissionais convidados, esse comportamento influencia o trabalho dos anunciantes, das agências publicitárias e dos institutos de pesquisas que os monitoram.
A compra do WhatsApp pelo Facebook no último dia 19, por exemplo, foi colocada em pauta pelos debatedores por se tratar de uma ferramenta que os jovens utilizam não só para relações pessoais, como também para acompanhar as áreas que admiram, como as marcas e produtos que consomem. Ao divulgarem as experiências que tiveram sobre o uso dos mesmos, as opiniões ganham grande repercussão no ambiente virtual e influenciam seus contatos.
Sobre este aspecto Dora Câmara detalhou: “Os jovens têm muitas facetas ao ser multimídia, mas não deixa de ser “tradigital”, ou seja, não desconsidera as mídias tradicionais. Eles utilizam todos os meios e ao mesmo tempo, os integrando por meio de comentários. Pelo Target Group Index, identificamos em nove regiões brasileiras que o jovem dos 18 a 25 anos, 12 milhões deles estão no mercado de trabalho. Através do Ibope Audiência constatamos que nos últimos 30 dias, 63% teve poder de compra, principalmente em lojas de departamento. Se atualizar é um desejo constante dessa faixa.” A diretora regional Brasil do Ibope Media também destacou que toda essa pesquisa resulta em targets, classificações para representar a medição do comportamento de diversos públicos.
Em contrapartida, os profissionais que atuam diretamente com os requisitos dos anunciantes e com os desejos do consumidor complementaram o debate com cases publicitários para marcas populares entre os jovens, por adotar uma linguagem descontraída e personalizada.
André Gustavo Soares apresentou o case “Ouse ser brasileiro”, da Nike para a Copa do Mundo 2014, ação criada pela Wieden+Kennedy e lançada no fim de 2013. A campanha buscou se aproximar de jovens brasileiros que sonham em se tornar craques do futebol. Criaram silhuetas de alguns jogadores da seleção brasileira atual que foram espalhadas por stencil art, painéis e adesivos em campos de treinamentos, ruas, estações de metrô, para inspirá-los.
Além disso, disponibilizaram um aplicativo para que as silhuetas fossem personalizadas pelo próprio público, que segundo o diretor geral da Wieden+Kennedy no Brasil, foi aderido por 43 mil pessoas. Ele apontou que no Twitter a #ouseserbrasileiro alcançou 33.723 aparições em 30 dias e o filme “Ninguém joga como a gente”, lançado primeiro na televisão, teve ampla repercussão nas redes sociais: “Não desperdiçamos a TV para lançar o filme, já que continua como mídia de maior aderência. Mas temos a divulgação posterior pela internet, que aumentou o alcance”.
José Henrique Borghi exibiu diversos filmes criados para as campanhas do Desodorante AXE, que mostram temas recorrentes entre os jovens e com abordagens bem-humoradas, como o “Axe Seco: transpiração precoce”. O presidente da Borghi/Lowe observou que as plataformas que a faixa etária domina são exploradas pelas agências, mas fez um alerta: “A métrica de views é perigosa. Não se pode basear apenas nela, mesmo com o constante avanço das ferramentas digitais. Isso pode desvirtuar o resultado final de alcance de uma campanha. A marca atrai mais o consumidor. Se a marca só se comunica por oferta tem grande chance de perder o valor”.
Transmissão simultânea - As APPs de Bauru, de Uberlândia e a Universidade Metodista de São Paulo acompanharam o evento ao vivo. A videoconferência pela internet ocorreu através da parceria com o GTEC, que utiliza a tecnologia streaming. A medida facilita conexão e foi adotada há três anos para manter canal de comunicação permanente com os capítulos regionais da APP.
APP
A APP foi fundada em 29 de setembro de 1937 como Associação Paulista de Propaganda, tendo o poeta e publicitário Orígenes Lessa como primeiro presidente. Em 1989 foi rebatizada como Associação dos Profissionais de Propaganda, insígnia que mantém até hoje. A entidade surgiu da necessidade da atividade publicitária ter uma voz que não se calasse diante de temas e desafios do negócio publicitário e do profissional que atua na indústria da comunicação. Congrega os profissionais dos mais variados segmentos da publicidade nacional, estejam eles entre anunciantes, nas agências, nos veículos ou nas empresas fornecedoras de serviços, todos participando ativamente do desenvolvimento sócio-econômico e profissional do Brasil, especialmente no que diz respeito ao crescimento e contínua modernização das atividades produtivas, comerciais e de serviços. Em sua longa existência, a APP, hoje com mais de 20 Capítulos Regionais no país, vem ajudando a fazer da propaganda uma das atividades profissionais de maior expressividade em nosso país e oferecendo para toda a América Latina, preciosas colaborações técnicas, profissionalizantes e de desenvolvimento ético da profissão.
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