“ABA Insights” promoveu debates sobre a relação dos consumidores com as marcas

Logo no primeiro painel, a apresentação “Entendendo o momento atual e seus impactos nas decisões de consumo”, do economista Fernando Sampaio, sócio-diretor de macroeconomia da LCA, deu um panorama do cenário econômico no Brasil. Em seguida, Juliana Sawaia, Diretora de Learning & Insights do Ibope Media, apresentou o estudo “Mediamorfosis. Novos comportamentos midiáticos e seus efeitos em tempos de transformação”, que descreveu como otimistas os consumidores brasileiros. Para ela, ainda que os hábitos financeiros tenham ficado mais conservadores no último ano, a aposta num futuro melhor é uma característica desta parcela da população. “Em períodos de crise, é fundamental sustentar a lembrança da marca mantendo os investimentos em meios de comunicação como a televisão”, contextualizou Juliana.

A palestra internacional “Lessons learned about Digital Advertising and what is left to be discovered”, de Andrew Bradford, Global Digital Leader da Ipsos Connect, contou com toda a irreverencia do inglês que começou afirmando que ninguém é especialista no mundo digital: ”Quem se diz especialista em digital, não sabe o que está dizendo. Tudo é muito novo e está em adaptação”. Ele ressaltou a importância do conteúdo, que precisa ser cada vez mais criativo e rápido. ”O que vai mudar é como interagimos uns com os outros”, concluiu.

No terceiro painel, “O novo consumidor, suas escolhas e seu papel na construção de marcas”, Mariana Novaes, Gerente de Marketing do GNT, e Marcia Tibau, Coordenadora de Inteligência de Mercado do canal, levou ao público uma pesquisa que buscou entender a audiência feminina e resultou no apoio à causa mundial HeForShe. “Temos um caminho enorme para percorrer, mas descobrimos que a causa que acreditamos é o movimento pela igualdade de direitos entre homens e mulheres”, afirmou Mariana Novaes. “O mais importante é colocar esses assuntos em pauta no canal, sendo eles polêmicos ou não”. Na vez da Alessandra Baronni Garrido, Sócia-fundadora da Scoop&Co, e Kellen Silvério, Diretora de Marketing do Burger King, elas contaram o case “Histórias que vão muito além de produtos”, ressaltando que os consumidores não só consomem o produto, mas a experiência. Uma ótica diferente sobre a relação entre marca e consumidor foi apresentada por André Freire, curador de conhecimento da Inesplorato. Para ele, o poder de compra limita o poder de escolha e os consumidores passam a ser vistos por suas limitações econômicas, impedindo de enxergar de forma mais profunda o que a marca tem a dizer e o que quer agregar.

A neurociência foi tema da apresentação de Heather Andrew, CEO, Neuro-Insight (UK), no quarto painel. Ela falou sobre a importância de conectar a marca com emoção e fazer com que ela seja armazenada na memória. “Se você criou uma linda campanha que emocionou, mas não fixou a marca, não fez publicidade, fez entretenimento”, afirmou ela. O quinto painel discutiu a eficiência das mídias, com a participação da assessora de desenvolvimento de mercado dos Correios, Marjorie Fryszman, Gabriel Montijo, audience researcher Latin America do Facebook, e Marcelo Dadian, head da Rossi Omni. “A comunicação digital não necessariamente é mais barata ou eficiente”, disse Marjorie, que ainda mencionou um levantamento feito na França que apontou que, quando se fala em contas a pagar, a boa e velha fatura enviada pelos Correios é o meio mais eficaz. Se tratando de consumo, a internet tem uma participação cada vez mais importante na decisão de compra. Segundo Gabriel Montijo, do Facebook, 40% das pessoas que realizam uma compra em uma loja física são influenciadas pela mídia online.

O último painel foi aberto por Mauro Fusco, Head of Analytics da Millward Brown Brasil, que levou a pesquisa feita com mães com o objetivo de entender como elas estavam acessando a internet. Paola Toscano, gerente de insights e marketing intelligence da Avon, ao lado de Iván Casas, CEO da eCMetrics, apresentaram o projeto Momento de Beleza, desenvolvido para facilitar a interação com as consumidoras da marca e gerar insights de forma espontânea. A comunidade tornou possível realizar pesquisas. investigar os hábitos das mulheres, propor discussões e entender o que é relevante para elas. “Temos mulheres ativas falando sobre beleza e agora podemos estimulá-las como quisermos”, explicou Paola Toscano.