Ele ajudou os organizadores a lançar novos shows e expandir os existentes, trabalhou com empreiteiros de estandes para ajudá-los a entender melhor as necessidades de seus clientes e, sem dúvida, o mais importante, ajuda os expositores a tirar o máximo proveito de seus investimentos.
Com muita frequência, aqueles que expõem em shows não se preparam adequadamente, seja por mal-entendidos, subestimando a oportunidade ou, mais comumente, não estabelecendo objetivos realistas e tangíveis. Como, então, você pode fazer uma feira ou exposição funcionar para o seu negócio?
Catie Owen: Como são os objetivos de ROI realistas para os expositores?
Stephen Murtagh: Quando falo com um cliente, pergunto: 'qual é o seu objetivo para expor?' Ou eles têm um ou têm 25. Ter muitos objetivos parece um bom plano, mas não é na realidade, porque você está se espalhando demais.
A principal coisa que digo com relação ao que é um objetivo: três é o número-chave. Na indústria de feiras, você normalmente não vê um retorno do seu investimento por seis a 18 meses. Se você apenas definir a receita como seu objetivo, é provável que você saia do evento e diga: 'não funcionou, não consegui o negócio que queria e foi um fracasso'.
Quando começarmos a focar em três objetivos, podemos atingir dois deles na feira e o outro, que pode ser a receita, virá depois.
Um objetivo pode ser atender 10 novos clientes e outro pode ser conhecer um novo distribuidor de seus produtos ou marcas. Quando fazemos isso, o pensamento muda da mentalidade de ROI para ROO – retorno sobre os objetivos.
CO: O que os expositores devem fazer antes e durante a feira para maximizar o ROI?
SM: Primeiro, você precisa ter um plano escrito de uma a duas páginas para a exposição que deve abranger vendas, marketing e operações.
Para vendas, cobrirá: o que estamos vendendo? Quantas vendas você pretende atingir por dia? Para o marketing, ele perguntará como você vai se promover online e offline. Para as operações, abrangerá quem está trazendo quais itens e quem está construindo o estande. Quando fazemos isso, temos um plano para expor.
Em um show, as pessoas decidem em quatro segundos se vão parar no seu estande. Então, a próxima parte que analisamos é envolver os visitantes. No dia, não se trata da peça de venda, as pessoas vêm às exposições para comprar, não necessariamente vêm para ser vendidas.
Quando uma pessoa anda em uma arquibancada, não temos ideia de quem ela é. Nenhuma idéia sobre o seu orçamento ou qualquer coisa assim. Durante o show, precisamos construir relacionamentos muito mais rápido para maximizar o ROI depois.
CO: Em qual métrica-chave os expositores devem se concentrar para calcular o ROI pós-feira?
SM: Você deve estar olhando para algo entre um retorno de cinco a seis vezes da exposição. Quando você pega a média de vendas e diz: 'Preciso falar com 10 pessoas na feira, e se eu falar com 10 pessoas, vou conseguir dois novos clientes', isso representa uma taxa de conversão de 20%.
Portanto, como o número de horas que você está em uma exposição é finito, a métrica mais importante é o número de conversas significativas que temos. Isso ocorre porque 30% dos visitantes médios da feira nunca comprarão de um expositor.
Também precisamos ter uma métrica para quantos clientes existentes conversamos. Será um objetivo que diz algo como: 'Vou falar com 10 clientes existentes por dia'. Eu sei que tudo isso soa muito clínico, mas tem que ser. Estamos investindo muito dinheiro para obter nosso retorno.
Claro, estamos tentando alcançar algo financeiramente, esse é o Santo Graal. Mas, se omitirmos conversas significativas em favor da receita, estaremos realmente nos arriscando ao confiar em um número para tornar o programa um sucesso.
CO: Em sua experiência, o que os expositores informados procuram ao selecionar fornecedores?
SM: A credibilidade do fornecedor é extremamente importante. A principal coisa que os expositores procuram é trabalhar com fornecedores que entendem o setor de exposições. Eles entendem a pressão do tempo e a importância de os fornecedores resolverem os problemas antes que eles aconteçam.
Quando se trata de construir nosso show ou construir nosso estande, há muita pressão. A última coisa que precisamos é que o fornecedor nos decepcione, ou que não chegue na hora, porque isso coloca todo mundo na retaguarda.
CO: Ao decidir quais shows assistir e quais pular, o que os expositores devem ter em mente?
SM: Como em qualquer indústria, existem gângsteres ou cowboys que pensam que fazer um show é uma maneira fácil de ganhar dinheiro. Tudo o que eles veem é o cifrão ou libra porque expor é caro.
A primeira coisa que eu diria para um expositor é: procure a credibilidade do organizador. Que shows eles fizeram antes? Uma pergunta muito importante a ser feita também é: quais associações eles têm? Além disso, as revistas que divulgam a feira são um bom indicador de credibilidade para o expositor.
As listas de expositores também são vitais. Vá até o organizador e pergunte: 'quem está na sua lista de expositores e quem são os concorrentes?' Muitas feiras não lhe dão uma lista de expositores, e isso é uma bandeira vermelha para mim. Porque eles não têm credibilidade no que estão fazendo, ou não têm expositores.
CO: Que conselho você daria aos expositores que estão pensando em expor pessoalmente ou virtualmente?
SM: Você tem que olhar para o debate virtual versus ao vivo puramente do ponto de vista do ROI, olhando para a realidade de você realmente construir um relacionamento forte com alguém online.
O que você deve perguntar é por que você está expondo virtualmente. É puramente por causa de dinheiro ou Covid-19? Ou é apenas mais fácil de fazer? Sim, você vai 'conhecer' muito mais pessoas virtualmente. Mas o sucesso não é sobre o número de pessoas que você conhece. É sobre conhecer as pessoas certas.
A pergunta-chave que eu faria é para um expositor em potencial que está tentando decidir entre ao vivo e virtual é: o que exatamente você está tentando alcançar? Se você está tentando alcançar o reconhecimento da marca para um público global, o virtual é uma opção.
Mas, se você está procurando relacionamentos mais sólidos, negócios e clientes em potencial para o seu negócio, então ao vivo é melhor. Você obterá um retorno mais alto e mais rápido pessoalmente e uma taxa de conversão mais alta.
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