IBM um evento Três em Um
Colleen Bisconti funde três eventos de aprendizagem em uma megaevento e põe International Business Machines nas nuvens.
Por Charles Pappas
Nos 22 anos de Colleen Bisconti na International Business Machines (IBM), a vice-presidente para conferências e eventos globais testemunhou a empresa sobreviver à competição assassina da indústria informática com os movimentos ousado abastecidos por estratégias judiciosas. Com a emergência da computação na nuvem que transforma cada aspecto do mundo automatizado, a IBM enfrentou um outro desafio, exigindo uma resposta igualmente perspicaz. A Nuvem ameaçou transformar três de suas conferências mais velhas e mais populares em algo tão expirado quanto computadores como cartões de perfuração e 640K da memória.
Durante quase duas décadas (a mais antigas das conferências data de 2000), as Conferências IBM Inova, Impacta e Pulse tinham se centrado principalmente sobre celulares, tecnologia da informação (TI) e Web, atraindo um comparecimento combinado de 22.000 em suas iterações anteriores. Apesar de bem-sucedidos (90 por cento dos participantes indicaram que retornariam o próximo ano), Bisconti detectou um deslocamento sísmico que ocorre na paisagem computacional, nas maneiras que as tornavam menos eficazes – e mesmo incrementalmente antiquadas.
Mesmo que a conferência Pulse, por exemplo, começasse a concentrar muitas de suas sessões na computação na Nuvem, os fóruns globais tenderiam a ser silos informativos onde sessões e produtos raramente repercutiam fora da sala. “Muitos participantes disseram-nos que estava se tornando cada vez mais difícil decidir que evento participar porque hoje todos estes assuntos se sobrepõem”, diz Bisconti.
Assim, Bisconti passou diversas semanas em 2014 mastigando números e analisando todos tipos de participantes (71 por cento eram profissionais de TI, com o restante que compreende executivos, diretores empresariais, consultores e executivos de nível executivo), seu comportamento nos eventos, incluindo onde foram, quanto tempo ficaram, como contrataram socialmente etc.
Ao fim de 2014, Bisconti tinha chegado a uma conclusão inegável: a melhor maneira de conseguir participantes era fundir os conhecimentos e as conferências. Executar tal união poderia parecer quase impossível considerado as barreiras que existiam entre elas. Fisicamente, os participantes teriam que se misturar uns com os outros. Educacionalmente, os convidados poderiam juntar-se às sessões onde os assuntos refletiam uma aproximação mais holística.
Mas unificar as conferências não era tão fácil quanto recarregar um computador. “O desafio maior estava em certificar-se de que todos que tinham participado do Pulse, Impact ou Innovate considerariam o valor de participar de um inteiramente novo e desconhecido evento”, diz Bisconti.
Atlas da nuvem
Estabelecer uma noção nova para a conferência era uma coisa; vendê-la aos participantes acostumados a um outro conceito era exponencialmente uma tarefa mais difícil. Juntando força com a agência George P. Johnson Co, com grande experiência no mercado, Bisconti soube que teria que construir a nova etapa da conferência etapa por etapa cuidadosamente, como um programador forja milhares de linhas individuais de código complexo em um único programa coerente. As etapas incluem: criar um nome novo, projetar um programa revigorado, construir um componente virtual e revigorar a feira profissional.
Carregada com essa munição, ela e sua equipe na IBM poderiam atrair os participantes de seu mercado-alvo, passados, atuais e potenciais. Combinar aquelas tarefas assustadoras eram objetivos que poderiam ter intimidado uma equipe menos experiente: chamar 20.000 participantes, 25 por cento deveriam ser novos nas conferências da IBM, e conduzir 70 por cento dos participantes à sala de exposição do evento.
OBJETIVOS
Os objetivos da International Business Machines Corp. e do time de Bisconti para a interconexão eram apropriadamente ambiciosos para uma empresa que abriu caminho para o primeiro disco rígido comercial assim como o primeiro computador a derrotar um campeão do mundo de xadrez.
➤ Conseguir um total de 20.000 participantes totais
➤ Atrair 5.000 visitantes principiantes aos eventos
➤ Conduzir 70 por cento dos participantes da InterConnect a visitar a feira profissional
O primeiro item da ordem era encontrar uma designação para o evento novo. Bisconti e seu pessoal pesaram uma variedade de opções para um nome novo antes de eleger “InterConnect”. “O nome representou exatamente o que nós estávamos tentando realizar com o evento”, diz Bisconti, “ligando as conferências, os participantes e as tecnologias em um todo unificado”.
O passo seguinte Bisconti que tomou foi construir seu programa. Em vez de três planos de estudos separados, poderia haver somente um, o que seria mais fácil para os participantes navegarem durante seu registro. Para a conferência de quatro dias, Bisconti e sua equipe criaram oito eixos de assunto diferentes, incluindo aplicações empresariais baseadas na nuvem, internet das coisas e segurança. Tudo feito, 42 trilhas individuais tomaram a forma, compreendendo 2.100 alucinantes apresentações.
Para receber a audiência projetada de 20.000 ou mais a selecionar dentre as numerosas apresentações, a IBM planejou realizar a InterConnect simultaneamente em dois centros de convenções de Las Vegas, no MGM Grand Conference Center e no Mandalay Bay Convention Center. Para evitar o isolamento que pôde ocorrer de tal separação, Bisconti e sua equipe providenciaram para que diversas sessões de cada lugar tivessem transmissão de um local para outro.
Sabendo das evidências de que muitos participantes potenciais não tinham nem o tempo nem o orçamento de viajar para assistir às conferências, Bisconti decidiu inaugurar um componente virtual que esperava se transformasse uma parte fundamental da InterConnect nos próximos anos. Denominado InterConnectGO, o evento virtual correspondente idealmente atrairia milhares de participantes, permitindo que os interessados, após um registro simples, acessassem uma seleção de diversas sessões chaves, conectando-os com os vários especialistas no evento, e misturando-os com outros participantes online.
Finalmente, Bisconti queria a feira profissional – referida simplesmente como a Expo – fosse uma experiência extraordinária que atraísse uma grande parcela de participantes e os incentivasse a explorar sua área de atuação e outas. Ela gostaria de acrescentar elementos gráficos, demonstrações práticas e ainda contar histórias da própria IBM que transferem as várias tecnologias relacionadas com a Nuvem de seu reino abstrato a um mais realista, mais palpável. "Queríamos que os participantes sintissem a tecnologia da Nuvem em um nível visceral”, diz Bisconti, "e ver com seus próprios olhos e sentir com as próprias mãos, o que poderiam fazer".
Cabeça nas Nuvens
Quatro meses antes da InterConnect abrir no fim de fevereiro de 2015, chegou às mãos de milhares de prospects, incluindo participantes dos eventos precedentes, e-mails relativos à promoção que marcam a InterConnect como a "The premier Cloud and Mobile Conference”, com o tema “Um novo caminho”. A empresa igualmente afixou no site do evento uma ferramenta para construção da agenda do participante na InterConnect.
Aproximadamente seis semanas antes do evento, a IBM igualmente colocou a app do evento disponível em seu site. Promover a ideia que o evento era sobre a conexão em níveis múltiplos, aqueles que usam o app poderiam igualmente entrar na InterConnectGO durante o evento.
Quando a InterConnect abriu suas portas, os milhares de participantes fizeram um mergulho profundo em um evento completo de enriquecimento educacional, apresentações magnéticas e cenograficamente fascinantes que sublinharam a narração tanto quanto a tecnologia e a faculdade criadora tanto quanto computadores. Por quatro dias, as sessões da conferência foram preenchidas com excitamento intelectual dos participantes: os blocos de duas horas com apresentações de 5 e 10 minutos chamadas sessões Ignite, por exemplo, o equivalente intelectual das ‘speed dating”, com apresentações relâmpagos como “Star Trek”, como o futuro do projeto de uma hackathon Baltimore City Public Schools.
Esses aperitivos foram seguidos por uma artilharia pesada de 14 Keynotes Speakers e de três sessões gerais. Mas os palestrantes estrelados não eram, como é frequentemente o caso, palestrantes cuja a única atração é sua celebridade. Em lugar disso, o que atraiu os participantes foram os próprios temas das palestras – por exemplo, construindo a próxima geração de apps como o IBM Jeopardy, o supercomputador Watson e a redefinição do negócio digital com o que é conhecido coloquialmente como Big Data.
Além disso, em cada um dos quatro dias da conferência, a InterConect teve uma sessão geral apresentada pelos executivos do IBM. Mas em vez de um encadeamento de apresentações PowerPoint, as sessões voltaram para uma técnica tão velha quanto Esopo: narração. Representantes de empresas tão variadas quanto o estúdio FireMonkeys, da Electronic Arts Inc., moderno fabricante de videogame, e uma empresa de cosméticos de 144 anos, a Shiseido, contando como tinham superado obstáculos com sucesso com a ajuda da tecnologia da nuvem da IBM.
RESULTADOS
Assegurar o tráfego de passagem entre as várias áreas da tecnologia foi uma preocupação principal para Bisconti. Felizmente, InterConnect foi um sucesso: Sessenta e cinco por cento dos participantes cruzaram as áreas de uma especialidade da tecnologia a outra. Além disso, Bisconti excedeu objetivos do comparecimento em toda a linha.
➤ Atraiu 21.500 visitantes à InterConnect
➤ Atraiu 9.675 visitantes novos
➤ Ultrapassou o objetivo do comparecimento da Expo em 25 por cento
Adicionando uma pitada de drama, os juízes para da série popular, o reality “Shark Tank”, avaliaram os projetos de startups de três empresários cujas ideias dependeram pesadamente da tecnologia do IBM. Os teatros transmitiram as palestras principais e sessões gerais do próprio evento, quando InterConnectGO atraiu milhares de participantes virtuais.
Mesmo o componente da feira profissional, Expo, refletiu a paixão de Bisconti para constantemente conectar os elementos díspares do evento em um todo maior do que a soma de suas muitas peças. Localizada no Mandalay Bay, a Expo incluiu 175 expositores. Para assegurar, contudo, que os convidados poderiam facilmente encontrar o que estavam interessados, Bisconti desenhou no piso o fluxo dos oito eixos do programa. Cada eixo foi representado pelo que chamou “um minicentro de experiências”, que incluía um teatro com estudos de caso do cliente, as demonstrações e as sessões dos especialistas aconteciam.
Além dos “tchotchkes” livres e da literatura colateral, a Expo incluiu a experiência da Nuvem da IBM, que ofereceu uma parede maciça de acoplamento de 11 por 40 pés dos painéis LCD de 27, 55 polegadas que apresentavam a tecnologia da Nuvem e de Urban Art Cloud, uma tela de lona de 20 por 13 pés suspensa por um suporte no teto. Ambos os elementos combinados criaram uma peça central, atraindo os participantes com o poder completo de sua gravidade visual. Quando os convidados se aproximavam, uma funcionária da IBM cumprimentava-os e os guiava no processo de criar e compartilhar obras de arte estilizadas que apareceriam na Nuvem e mais tarde nas redes sociais.
Aguardando em fila sua vez, os convidados foram atraídos por um écran touchscreen de 55 polegadas como uma tela digital. Usando um pincel seco ou mesmo apenas a ponta do dedo os convidados criaram obras de arte com uma variedade de cores, padrões, objetos, efeitos de pintura e gráficos disponíveis através de um programa de pintura.
Depois de completar suas composições, os artistas incipientes foram fotografados ao lado do ecrã táctil e as suas criações, que foram habilmente exibidas em uma nuvem fake anexada acima da tela sensível ao toque, uma Urban Art Cloud suspensa, e a exibição ao vivo do processo de acoplamento.
Em seguida, um programa chamado IBM Bluemix transferiu pela rede as imagens e as fotos para um arquivo na www.urbanartcloud.com, junto com a hashtag da conferência #IBMInterConnect. Os convidados poderiam adicionar sua própria hashtag e indicar em que plataforma de rede social gostaria de compartilhar: Facebook, Twitter, Pinterest, Google+, Instagram ou Tumblr. Após ter recebido uma camiseta com a marca do Urban Art Cloud, os participantes poderiam consultar a galeria de www.urbanartcloud.com para ver suas imagens e para compartilhar a qualquer hora nas redes sociais, assim aumentando a repercussão da conferência.
Os participantes poderiam igualmente ver as obras de arte na parede do acoplamento ajustada ao lado das várias exposições informativas da tecnologia da nuvem. Se seu interesse foi inflamado, vagavam então nas áreas adjacentes chamadas descobrem & aprendem, tentam & compra, ou adotam & defendem. Nas estações, os visitantes puderam se aprofundar em tecnologia da Nuvem com demonstrações, períodos de experiência de software, experimentação e apresentações que funcionam em uma tela curva de 60 pés. Se isso não resultou em sobrecarga de informação, um Expert Bar estocado com instrutores IBM em vez de uísque, permitia que os convidados conceituassem como a tecnologia da Nuvem poderia transformar seu pior pesadelo em um sonho idílico.
On Cloud Nine
Em sua última noite, InterConnect encerrou com um concerto de Aerosmith, cuja voz áspero e irritante do vocalista desmentiu a suavidade da própria conferência, cujos resultados somente podem ser descritos como notáveis. Bisconti e a IBM esperavam atrair 20.000 convidados, 25 por cento estreantes no evento; a conferência atraiu quase 21.500, sendo que 45 por cento que participaram de sua primeira conferência IBM. Planejando que aproximadamente 70 por cento dos convidados que visitariam a Expo, 88 por cento terminaram pisando o assoalho da feira profissional.
Como nenhum objetivo oficial fora ajustado para InterConnectGO, a versão virtual da conferência online da InterConnect atraiu 10.000 participantes digitais, aproximadamente duas vezes o número que faria Bisconti feliz. O melhor é que Bisconti calcula que 65 por cento da audiência atravessou os limites de uma especialidade técnica para a outra, realizando seu objetivo dos participantes fundirem suas bases de conhecimentos unificando as conferências.
Dado os muitos obstáculos que Bisconti teve que superar, ela provou que Winston Churchill estava certo quando disse, “a pipa sobe mais alto contra o vento, não com ele”.
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