No dia 15 de abril, a AMPRO – Associação de Marketing Promocional reuniu em sua sede, em São Paulo, cerca de 40 representantes de agências para apresentar e debater os desafios legais para a Copa do Mundo de 2014.
O evento foi coordenado pela assessoria jurídica da entidade, representada pelo Dr. Paulo Focaccia, sócio do CFLA Advogados, e contou com a presença de especialistas do setor promocional, de marketing e de eventos. Na composição da mesa debatedora, estiveram presentes, além de Focaccia, Ricardo Buckup, VP de Desenvolvimento Setorial e Eventos da AMPRO e sócio-diretor da Agência B2; José Estevão Cocco, Conselheiro da AMPRO e presidente da J.Cocco Sportainment e da Abraesporte - Academia Brasileira de Marketing Esportivo; Leandro Capozzielli, sócio-diretor da Orange Soluções; Bruno Mello, editor executivo do portal Mundo do Marketing e Marcio Santiago de Oliveira, VP Jurídico da Confederação Brasileira de CV&VB.
O evento teve início com a apresentação de Paulo Focaccia sobre as novas regras que devem permear as campanhas de marketing e marketing promocional relacionadas à Copa de 2014, de acordo com as exigências impostas pela FIFA. “Já estão surgindo uma série de campanhas, briefings e planejamentos voltados para a Copa e, com elas, uma série de dúvidas sobre o que pode ou não ser feito. E é importante que as agências conheçam as regras. A FIFA vem aumentando as restrições e formas de controle para proteger seus patrocinadores.”, informou Focaccia.
Na oportunidade, o advogado apresentou as diferenças entre o chamado “Ambush Marketing” – ou Marketing de Emboscada – e o Marketing de Associação. “Todo o cuidado é necessário para que as agências não pratiquem o marketing de emboscada, que é aquele que se utiliza do momento favorável para prazer benefício ou exposição de marca para o anunciante não oficial. A grande preocupação ao criar a campanha deve ser fugir da associação ilícita com o ambiente Copa do Mundo, de acordo com as regras da FIFA, para não trazer risco ao cliente e à agência.”, alertou.
Focaccia comentou também sobre o PL 394/2009, de autoria do senador Valdir Raupp, voltado exclusivamente para a Copa de 2014 no Brasil. “Em iminência de ser aprovado, esse projeto traz à exaustão 26 expressões registradas que não vão poder ser utilizadas, a partir da aprovação da lei, em nenhuma peça, seja de marketing, seja publicitária, seja no PDV, em campanhas mobiles etc, mesmo que essas expressões não estejam registradas no INPI. Traz a proibição de uso tanto das expressões, quanto dos símbolos oficiais e chega ao extremo de instituir “zonas limpas”, o que, para nós, é uma novidade: uma determinada distância das arenas e dos estádios que não poderão ter qualquer tipo de eventos, intervenção urbana etc. E franqueia aos municípios que vão receber os jogos o direito de definir o que é a zona limpa, o que é muito vago. Na nossa opinião, além de ferir a propriedade privada, o PL fere também a soberania e extrapola direitos constitucionais já garantidos.”, disse. “Nossa crítica, aqui, não é contra as regras, que são uma exigência da FIFA e necessárias para a proteção dos patrocinadores oficiais, mas a respeito da criação desnecessária desse projeto, já que no Brasil já existe regulamentação específica, pelo Conar, INPI entre outras legislações, contra as questões de concorrência desleal.”, complementou.
O assessor jurídico da AMPRO trouxe ainda informações sobre os conteúdos que poderão ou não ser divulgados nos diferentes tipos de campanha, sobre o direito de arena e sobre as promoções comerciais. “Materiais jornalísticos ou meramente informativos, sem vínculos com marcas ou anunciantes, poderão ser divulgados tranquilamente, desde que haja um veículo autorizado e sejam assinados. Quanto à transmissão dos jogos, mesmo que o veículo não seja oficial, poderá transmitir até 3% de cada partida, em caráter informativo. Já nas promoções comerciais, precisa ser previamente autorizada pela FIFA a distribuição de: pacotes de viagem à África do Sul, produtos oficiais FIFA, produtos do patrocinadores FIFA e de patrocinadores oficiais da CBF e da Seleção Brasileira.”
Sobre as promoções mobile, o especialista explicou que, nos conteúdos das campanhas, não poderá haver propaganda de produtos que não sejam oficiais e tais conteúdos precisam ser meramente informativos, contendo o nome do autor. “Dentro da cadeia do mobile há uma serie de riscos de cair no marketing de emboscada, pois as campanhas passam por várias fases: criação de conteúdo – agregadores – operadora- consumidor. Será necessário observar com um pouco mais de profundidade as regras em cada membro da cadeia, pois se um deles ferir qualquer norma, a cadeia toda fica comprometida.”, alertou Paulo Focaccia.
“É preciso acender a luz amarela, conhecer o ambiente legislativo e regulatório da Copa no nosso mercado de comunicação, especialmente uma lei que está sendo discutida no legislativo e que vai afetar nossa operação. Vamos ter que restringir ainda mais as possibilidades para novas campanhas, de forma que cada passo dado durante o momento Copa tem que ser observado com extremo critério para que nosso cliente não sofra lá na frente.”, concluiu o advogado.
Debate
Após as considerações da assessoria jurídica, o evento seguiu com a composição da mesa debatedora e respostas a dúvidas dos participantes. Na continuidade ao assunto sobre mobile, Leandro Capozzielli comentou sobre as oportunidades deste mercado, que está em expansão. “São 176 milhões de celulares no Brasil. Para trabalhar nesse mercado para a Copa temos pouco tempo, mas ainda temos oportunidades, como o uso de aplicativos moveis, sites mobiles e outras atividades que não dependem de aprovação prévia das operadoras. Temos que evoluir. Para a próxima Copa já estaremos com aparelhos novos, que vão nos permitir que consigamos enviar conteúdos mais significativos para as pessoas.”, afirmou.
Na opinião de José Estevão Cocco, mesmo com tantas restrições que estão sendo impostas, é possível inovar sem ferir as regras. “Precisamos ser criativos. O assunto é claro, a FIFA cada vez mais está consciente do valor do seu produto e quanto maior o valor da marca, mais ela está vulnerável aos aproveitadores. Como profissionais de marketing, sabemos o valor das marcas e também não podemos permitir que terceiros usem a marca indevidamente. E não precisamos falar em Copa, tudo está inserido no contexto, está implícito. É difícil não falar de Copa, mas tem maneiras de se trabalhar. No Brasil, 12 cidades serão sede – 5564 municípios. E os demais? As oportunidades são imensas, não precisamos ferir os direitos da FIFA. A discussão é que ela tem um produto próprio e que tem exigências para vir ao Brasil e aceitamos porque traz bons resultados para o país.”, disse.
Ricardo Buckup, que também foi o moderador da mesa, afirmou: “É interessante ter nossa Copa depois da África, podemos ter muito aprendizado”. E Cocco complementou. “O que precisa é de planejamento antecipado. A África não planejou. Antes da Copa tínhamos uma determinada imagem da África, hoje eles se tornaram uma vitrine tão grande que todos esses problemas afloraram e tiveram a dimensão de uma Copa – um país inseguro, pobre, sem transporte etc. Então ninguém quer ir pra lá.”.
Marcio Oliveira, do CV&VB, fez questão de acrescentar: “A África tem muitos problemas, sim, mas a África do Sul é um país rico, com boa infraestrutura e hotelaria. Com relação às restrições da FIFA, vai ser difícil controlar. Recentemente fizemos um bechmarking na Alemanha, em cinco cidades sede e percebemos que o problema é generalizado. E até mesmo a África já está sentindo, estão tendo que devolver ingressos, hotéis estão sendo prejudicados e até mesmo estacionando reformas e esta é uma preocupação que as agências devem ter aqui no Brasil para a próxima Copa.”, complementou.
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