A batalha pelos negócios se move para uma nova arena construída por dados
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Michael Jones 25 de outubro de 2021 Sem comentários
Com os eventos híbridos e virtuais se tornando indispensáveis e evoluindo rapidamente, os principais pontos de diferenciação para os organizadores serão transferidos para a área de gerenciamento de dados, escreve Michael Jones.
Após a devastação causada pela pandemia de Covid-19 em todo o setor, os eventos virtuais se tornaram vitais para a sobrevivência do setor. Ainda assim, com os sinais de uma luta contra a pandemia impulsionada pela vacina, o retorno dos eventos pessoais 'normais' está se aproximando, embora seja improvável que esse retorno seja ao antigo normal.
Sjoerd Weikamp, editor do Eventbranch.nl, acredita que precisamos usar o digital para momentos híbridos durante eventos ao vivo e diz: “Se não aplicarmos essas ferramentas, mas simplesmente voltamos ao velho normal, seria um desperdício de uma crise".
Essa lógica gerou um turbilhão de romance na indústria com eventos híbridos, eventos que combinam uma experiência pessoal e uma experiência virtual. Mark Rackley, sócio e diretor de estratégia do PAIT Group, uma consultoria de transformação digital, sugere que os benefícios dessa abordagem são três. Em primeiro lugar, o híbrido é mais acessível. Em segundo lugar, à medida que é transmitido ao vivo, os participantes virtuais em uma reunião híbrida são forçados a ser mais interativos do que durante um evento puramente virtual. Finalmente, eventos híbridos podem ser mais econômicos do que eventos exclusivamente presenciais.
Significativamente, as produções do provedor de AV MB4 sugerem que esses benefícios são suportados pelo maior alcance do público por meio de reuniões híbridas, bem como a capacidade de resolver limitações de espaço.
A abordagem certamente está evoluindo exponencialmente: o Live Group, com sede no Reino Unido, afirma ter visto um aumento de 200% em clientes que desejam um parceiro estratégico de longo prazo no espaço virtual e híbrido.
No entanto, uma pesquisa realizada pela Identity, uma agência de produção global sediada no Reino Unido, descobriu que 4/5 pessoas continuaram ansiosas para retornar aos eventos presenciais ao vivo, o que ilustra que o elemento presencial de um evento continua sendo fundamental para o sucesso.
Analytics
Um desenvolvimento associado a este novo status quo são as enormes quantidades de análises disponíveis de cada evento virtual. Isso significa que os organizadores precisam de uma estratégia de gerenciamento de dados para analisar se seu evento é bem-sucedido, econômico e, em contraste, quais áreas do evento podem ter desperdiçado recursos. Esse processo de gerenciamento de dados eficaz permite que os organizadores criem ciclos de feedback para otimizar o formato e a execução de seus eventos virtuais e híbridos.
A prova do poder dos dados continua com o estudo da Eventforce mostrando que 74% dos organizadores agora usam dados para definir o sucesso de seus eventos, e 73% dos organizadores acreditam que a coleta de dados é vital para o sucesso de seus eventos futuros.
Significativamente, os dados não são apenas importantes para definir a experiência do participante, mas também como os organizadores do evento podem atrair patrocinadores para seus eventos. O Eventsforce também sugere que dois terços dos organizadores usam dados para criar relatórios pós-evento mais detalhados, o tipo que os patrocinadores exigem.
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Toby Lewis, CEO do Live Group, diz: “O avanço da tecnologia deu aos organizadores de eventos uma visão insuperável das preferências e comportamentos de seu público. Isso ajudou a conduzir uma tomada de decisão mais inteligente e determinar o ROI do evento. Nossos recursos digitais podem reunir dados imediatamente sobre qual conteúdo está mantendo o envolvimento mais sustentável ou quais tópicos estão ganhando mais tráfego em diferentes grupos demográficos e geográficos. Os organizadores podem então priorizar esse tipo de conteúdo nos próximos eventos híbridos, gerando um ciclo de melhoria contínua”.
Lewis acrescenta: “O avanço da tecnologia também permite que os organizadores interajam com seu público em tempo real e usem essa visão de dados para informar o conteúdo de seus eventos conforme eles acontecem. Além disso, combinando dados online e offline coletados ao longo da vida de um evento híbrido, os organizadores do evento podem ter uma visão completa da jornada do delegado. Ao fazer isso, eles podem capturar e calcular o valor dos leads de vendas usando o compartilhamento de contatos e as pontuações de engajamento, e rastrear automaticamente como seus participantes navegaram em cada sessão. Isso maximiza o potencial de engajamento de seu evento híbrido no momento imediato”.
No entanto, embora a utilidade de uma estratégia de gerenciamento de dados pareça ser entendida, isso não significa que a criação dessa estratégia seja uma questão simples. Em primeiro lugar, a realização de eventos virtuais está tornando o gerenciamento de dados muito mais complicado, de acordo com 50% dos organizadores de eventos que responderam à pesquisa da Eventsforce. Além disso, 34% dos organizadores de eventos sentem que não têm tempo ou recursos para fazer nada de útil com todos os dados que coletam, revelou a pesquisa. Isso destaca como a criação de uma política de gerenciamento de dados eficaz não só é difícil, mas se torna mais complexa com o aumento do envolvimento do virtual.
Paradoxalmente, embora o gerenciamento de dados pareça estar ficando mais difícil de coordenar com eficácia, sua importância está aumentando. O estudo da Eventsforce mostra que 82% dos organizadores de eventos acham que uma boa estratégia de gerenciamento de dados se tornará ainda mais importante para eles no futuro.
Lewis argumenta: “Aproveitar os dados é um componente-chave para o crescimento dos negócios em todos os setores. As organizações devem ouvir seu público, especialmente quando emergimos de uma pandemia que mudou fundamentalmente o comportamento social”.
“Insights de dados de eventos e atividades de marketing são cruciais para garantir que as empresas possam planejar um conteúdo futuro que seja atraente e relevante para seus públicos. A analítica digital é um importante informador para a criação de estratégias de marketing que se baseiam nos interesses expressos de seus consumidores pretendidos e, portanto, são mais impactantes do que as campanhas tradicionais. Se as organizações coletarem com sucesso dados adaptados para apoiar os objetivos de seus negócios, elas terão uma vantagem inicial no aprimoramento de sua marca por meio de um envolvimento significativo. Qualquer empresa que não reúna esses insights corre o risco de ficar para trás”, conclui.
Certamente não há sinais de que essa tendência se reverterá. Embora o apetite por eventos ao vivo e presenciais continue grande, o Live Group sugere que seus resumos de eventos passaram de 65% em relação aos eventos ao vivo presenciais para menos de 5%. Esse maior enfoque nos aspectos virtuais tem sido acompanhado por golias da tecnologia, como a Microsoft, empresa avaliada em mais de US $ 1 trilhão, que entrou no mercado de eventos com conceitos como o Microsoft Mesh, uma plataforma virtual de comunicação e colaboração. Com o LinkedIn, Cisco investindo na esfera de eventos virtuais, é difícil ver qualquer reversão da tendência.
Do lado positivo para os organizadores de eventos, as indicações são de que eles se tornaram receptivos a essa tendência, com o Eventsforce mostrando que 73% dos planejadores estão tomando medidas para melhorar sua estratégia de dados. Dentro disso, 46% estão investindo mais tempo na análise de dados para se manter o mais competitivo possível.
Mayank Agarwal, CTO da plataforma de eventos Hubilo, disse ao CMW : “É absolutamente crítico que os organizadores de eventos tenham uma estratégia de gerenciamento de dados que maximize os dados que os organizadores obtêm de cada evento”.
Agarwal acrescenta: “A consideração mais importante para uma estratégia eficaz de gerenciamento de dados é entender o que você deseja medir. Muitos organizadores de eventos medem métricas de vaidade, como o número de logins e registros, mas isso não diz a você o quão bom é um evento. Para nós, acreditamos que o envolvimento é a melhor medida para a experiência do participante - saber quais sessões foram mais assistidas e fornecer métricas sobre o número total de visualizações únicas, replays de vídeo, replays únicos totais, quantos usuários gostaram de cada sessão e quantos fez anotações por sessão”.
Além disso, alguns esquemas financiados pelo governo foram desenvolvidos para ajudar as empresas em sua transição com foco em tecnologia. No Reino Unido, o Tesouro anunciou uma iniciativa 'Help to Grow', que ofereceu £ 520 milhões de financiamento a PMEs com o objetivo de ajudá-las a melhorar suas tecnologias digitais e o treinamento associado a elas. Após a pandemia, o ministério das finanças de Cingapura anunciou subsídios equivalentes a £ 258,92 milhões para apoiar as empresas em suas transformações digitais. A qualificação para essas medidas incluem o programa PMEs Go Digital, que visa auxiliar as PMEs na adoção de novas tecnologias.
Embora alguns atores da indústria de eventos tenham abraçado essa mudança tectônica, ela não é universalmente priorizada, e os organizadores presos na estagnação enfrentarão uma ameaça existencial real para seu futuro.
Finalmente, se os organizadores estão convencidos de que precisam agir rapidamente para introduzir sistemas de gerenciamento de dados modernos e elegantes, então há outra questão se levantando. Quem possui esses dados? Esta é uma grande questão por si só e outro tópico importante que a indústria deve abordar.
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